通販のLP（ランディングページ）を作るとき、多くの担当者が参考にするのは「売れているLPの見た目」です。ただし同じ構成で作っても売れないことがあり、その原因の大半は商品ページとLPの役割を分けていないことと、定期購入の表示ルールを知らずに作っていることの2つに絞られます。
特に単品通販・リピート通販のLPは、2022年6月に施行された改正特定商取引法で表示が義務づけられた項目があり、書き方を間違えると消費者が契約を取り消せる状態になります。デザインの前に押さえる必要があるのはこちらです。
この記事では、通販LPの6ブロック構成、定期購入で必要な表示、Shopify・BASE・makeshopそれぞれでの作り方、公開後の改善手順までを順番に解説します。
EDITOR JPholic株式会社 ECNOW 編集部
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通販のLPは商品を1ページで売り切るための専用ページ
LP（ランディングページ）という言葉には広い意味と狭い意味があります。広い意味では「訪問者が最初に着地したページ」全般を指し、アクセス解析の画面ではこちらの意味で使われます。通販の現場で「LPを作る」というときは狭い意味のほうで、1つの商品を売り切るために作る縦長の単独ページを指します。
商品ページとの違いは出口が1つしかないこと
ショップの商品ページには、ヘッダーのカテゴリメニュー、関連商品、レビュー一覧、他の商品への導線が並びます。迷っている人が比較しながら選べる構造で、これは店舗として正しい作りです。
一方の通販LPは、その導線を意図的に取り除きます。ページ内のリンクを購入（または申込み）だけに絞り、他のページへ出られないようにするのがLPの定義そのものです。読み進めた人が取れる行動が1つしかないため、興味を持った人の離脱が減ります。
逆にいえば、比較して選びたい人にLPを見せても効果は出ません。LPは「この商品を買うかどうか」だけを決めてもらう場所で、「どれを買うか」を決める場所ではありません。商品ページの作り方は商品登録とは？EC・ネットショップの必須8項目と登録手順にまとめています。
LPが効くのは単品リピート商材と広告集客の組み合わせ
通販LPが最も使われているのは、健康食品・化粧品・日用品などの単品通販（1商品を主力として売る形態）とリピート通販（定期購入で継続して届ける形態）です。理由は3つあります。
- 商品が1つなので、説明を1ページに収められる
- 広告から直接LPに送れるため、広告文とページの内容を1対1で合わせられる
- 継続購入で回収する前提のため、1件あたりの獲得単価を計算しやすい
3つ目が特に大きく、LPは広告とセットで初めて意味を持ちます。リスティング広告やSNS広告で流入を作り、LPで購入まで運び、2回目以降の購入で利益を出す形です。集客側の考え方はECマーケティング戦略の立て方｜売上分解で施策の優先順位を決める手順で解説しています。
品数が多いショップはLPを作らなくていい
取扱商品が数十点以上あり、1点あたりの販売数が分散しているショップでは、LPを作る費用を回収できないことがあります。LPは1商品につき1枚必要で、作ったあとも広告を回し続ける前提だからです。
次のいずれかに当てはまる場合は、LPより先に商品ページと検索流入を整えるほうが早く数字が動きます。
- 売上が特定の1商品に集中していない
- 型番商品やギフトなど、価格と在庫で比較されて選ばれている
- 広告予算が月10万円に満たず、検証に必要なクリック数を確保できない
この場合の進め方は【初心者向け】ECサイトのSEOとは？検索から集客する基本とポイントを解説を参照してください。
通販LPは6つのブロックで組み立てる
通販LPの構成は「ファーストビュー・ボディ・クロージング」の3分割で説明されることが多いのですが、実際に原稿を書く単位としては粗すぎます。ここでは書き出しやすい6ブロックに分けます。
①ファーストビューは誰のどの悩みを解決するかを画面1枚で示す
ファーストビューは、スクロールせずに表示される最初の1画面です。ここに入れるのは商品名ではなく、「誰の」「どの状態を」「どう変えるか」の3点です。
- NG：「新発売 ①②③サプリメント 天然由来成分配合」
- OK：「朝起きた瞬間から重い方へ 40代以降の巡りを整えるサプリ」
広告から来た人は、広告文で見た内容がこの画面にあるかどうかで読み進めるかを決めます。広告のキャッチコピーとファーストビューの文言は一致させてください。広告では「初回半額」と書いたのにLPの1画面目に価格が出てこない、というずれは離脱の原因として最も多いものです。
画像の作り方はネットショップのバナー作成ガイド｜押さえるべき7つのポイントとNG例6つと考え方が共通しています。
②問題提起は読者が自分のことだと分かる言葉で書く
ファーストビューの次に置くのは、読者の現状を言語化するブロックです。ここで「自分のことが書いてある」と思ってもらえないと、以降の商品説明は読まれません。
書き方のコツは、感情ではなく具体的な場面を書くことです。「毎日がつらい」ではなく「朝、布団から出るまでに15分かかる」と書きます。実際の顧客アンケートやレビュー、問い合わせメールの文面をそのまま素材にすると精度が上がります。
③商品説明は特徴ではなく買ったあと何が変わるかを書く
成分・素材・製法は、それ自体では購入理由になりません。「何が入っているか」を書いたら、必ず「だから生活のどこがどう変わるか」まで続けます。
- 特徴だけ：「国産大豆を100%使用しています」
- 変化まで：「国産大豆を100%使用しているため、輸入品にありがちな青臭さが出ません。料理に混ぜても味が変わらないので、家族が気づかずに食べられます」
なお、健康食品や化粧品では、書ける表現が薬機法で制限されます。効能効果をうたう表現は、承認を受けた医薬品・医薬部外品でなければ使えません。医薬品等適正広告基準はウェブサイトやSNSを含むすべての媒体が対象なので、原稿を確定する前に厚生労働省 医薬品等の広告規制についてで確認してください。
④根拠は第三者が確認できる形で出す
商品説明のあとに、その内容を裏づけるブロックを置きます。使えるのは次のようなものです。
- 第三者機関の試験結果（試験名・実施機関・実施年を併記する）
- 販売実績や継続率（集計期間と母数を併記する）
- メディア掲載歴や受賞歴
- 購入者のレビュー
数字を出すときは、必ず母数と期間をセットで書きます。「満足度98%」だけでは、何人に聞いたのかが分からず根拠になりません。「2025年4月〜2026年3月に購入した1,204名へのアンケート（回答412名）で、満足・やや満足の合計が98%」まで書いて初めて確認できる情報になります。
⑤オファーは価格と定期条件を同じ大きさで並べる
オファーは価格・特典・保証を提示するブロックです。通販LPで最も事故が起きるのがここで、詳細は次章にまとめます。ここでは原則だけ先に書きます。
「初回980円」を大きく書いたなら、「2回目以降は5,980円」「4回の受け取りが条件」も同じ大きさで、同じ場所に書きます。小さい注記や別の場所への移動は、後述するとおり法令違反と判断される可能性があります。
⑥フォームはLPの中に置くと離脱が減る
従来の作りでは、LPの購入ボタンを押すとカートのページへ移動していました。単品通販では、この移動をなくしてLPの下部に入力フォームをそのまま置く形（フォーム一体型LP）が一般的になっています。ページ遷移が1回減るぶん、入力を始める前の離脱が減ります。
入力項目は、注文に必要な最小限まで削ります。生年月日・性別・職業などは、後続のメール配信で使う予定が具体的にない限り外してください。入力欄が1つ増えるごとに完了率は下がります。
ここまでの6ブロックは、原稿さえ用意できれば自社でも組めます。判断が難しいのはどの訴求で1枚目を作るかと、広告予算をいくらから始めるかの2点で、ここを外すと制作費ごと無駄になります。自社の商材でLPを作るべきかどうかから迷っている場合は、ECNOWを運営するJPholicのEC相談窓口で商材と粗利を見たうえでの判断だけでも承っています。
定期購入を売るLPには法律で決まった表示義務がある
ここが通販LPと通常のLPの最大の違いです。定期購入（継続して商品が届く契約）を申し込ませるLPには、特定商取引法で表示内容が定められています。
最終確認画面に6項目を表示しないと契約を取り消される
2022年6月1日に施行された改正特定商取引法は、注文の最終確認画面に次の6項目を表示することを義務づけました（法第12条の6）。
- 分量（定期購入なら回数・期間・総量）
- 販売価格（役務の対価）および送料
- 代金の支払時期と支払方法
- 商品の引渡時期（権利移転時期・役務提供時期）
- 申込期間の定めがあるときはその旨と内容
- 申込みの撤回・解除に関する事項（返品特約を含む）
あわせて、申込みにならないと誤認させる表示と上記6項目について誤認させる表示が禁止されました（同条第2項）。違反があると、消費者はその申込みを取り消すことができます（法第15条の4）。事業者に対しては業務改善の指示や業務停止命令もあり、一部は罰則の対象です（法第14条第1項・第15条第1項）。
条文と対象範囲は消費者庁 特定商取引法ガイド 通信販売で確認できます。
注意したいのは、この義務が課されるのがLPそのものではなく「最終確認画面」だという点です。フォーム一体型LPの場合、LPの下部にある確認ステップがそのまま最終確認画面になります。LPの本文とフォームを別の担当者が作っていると、ここが抜け落ちます。
書いてあっても読めない表示は違反と判断される
6項目を書いただけでは足りません。強調した内容に例外や条件があるとき、その説明（打消し表示）が読み取れる形でなければ、景品表示法上の不当表示になるおそれがあります。
消費者庁はスマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書で、次の表示方法を求めています。
- 強調表示に隣接した箇所に、同じ文脈の中で打消し表示を置く
- 同一画面にある他の表示と比べて、打消し表示のほうが注意を引く文字の大きさにする
- 強調表示と打消し表示の文字色・背景色を統一して一体に見せる
- アコーディオンパネル（タップで開く折りたたみ）の中に条件を隠さない
- 購入ボタンと条件が別画面になる場合は、操作なしで条件が目に入るようにする
「注記は書いたので問題ない」という判断は通用しません。読み手が実際に認識できたかどうかで判断されます。
消費者庁の調査ではスマホの注意書きの約8割が見落とされていた
同じ報告書には、縦長LPを作るうえで無視できない調査結果が載っています。消費者庁が実際のLPを模した表示例を制作し、1,000人にWebアンケートを実施したものです（調査期間は2017年10月〜2018年2月）。
- 回答者の66.5%が、画面上の表示は目に留まった情報だけを拾い読みすると回答
- 40.4%が、画面の下に内容が続いていてもスクロールして下まで読まないと回答
- 38.2%が、関心のある情報を見つけると内容を確認せずにリンクをタップすると回答
- スマートフォンでの購入経験者551人のうち39.2%が、注意書きを見落としたことで誤認して購入した経験があると回答
さらに、健康食品の定期購入を模した表示例では、初回価格の強調表示に気づいた人のうち68.2〜81.3%が、その条件を示す注意書きを見落としていました。購入ボタンをタップした人に限ると79.3〜86.8%に上がります。強調表示の近くに「※1」だけを置き、注意書きをページ下部にまとめた表示例では、見落とした割合は87.1〜94.3%でした。
見落としだけでなく、読んでも伝わらない問題もあります。「※トクトクコースは4回分の購入がお約束となります」という注記について、回答者の52.9%が内容を理解できていませんでした。「4回分」を「4袋分」と受け取り、2か月ごとに2袋届くコースなら2回で解約できると考えた人が多かったためです。
2024年時点でスマートフォンからのインターネット利用率は74.4%、パソコンは46.8%です（総務省 令和7年版情報通信白書）。通販LPの読者はスマートフォンが前提で、この調査結果はそのまま自社LPの読まれ方だと考えて構いません。
通販LPでやってはいけない書き方4つ
ここまでを踏まえると、避けるべき書き方は次の4つに整理できます。
- 初回価格だけを大きく出す：2回目以降の価格と回数条件を、初回価格と同じ大きさ・同じ色で隣に並べる
- 条件を「※1」でページ下部に飛ばす：9割近くが見落とすため、注記は強調表示の直下に置く
- 解約条件をよくある質問の中に隠す：折りたたみは開かれない前提で、オファーのブロックに直接書く
- 「いつでも解約できます」を別コースの近くに置く：どのコースの説明か分からなくなり、誤認の原因になる
こうした表示は「ダークパターン」として規制強化の対象になりつつあります。消費者庁が2026年6月に公表したWebページ等におけるいわゆるダークパターンに対する消費者意識調査では、何らかのダークパターンを見たことがある人が76.2%、過去12か月に経験した人が37.5%という結果が出ています。同調査では、解約を妨げる仕掛けが強いほど実際の解約率が下がることも行動データで確認されました。
消費者庁は2026年1月からデジタル取引・特定商取引法等検討会を開催しており、規制はさらに具体化する方向です。短期の申込数を優先した書き方は、次の法改正で作り直しになる可能性が高いと考えてください。
お客様の声を自作するとステマ規制に該当する
2023年10月1日から、広告であることが一般消費者に分からない表示は景品表示法違反になりました。いわゆるステマ規制です。
LPで関係するのは「お客様の声」のブロックです。事業者が第三者に依頼・指示して書かせた投稿やレビューは、事業者の表示として扱われます。規制の対象になるのは広告主である事業者で、依頼を受けた側ではありません。社内で書いた体験談を購入者の声として載せる、レビュー投稿を条件に特典を渡して内容を指定する、といった運用は該当します。
対象範囲の詳細は消費者庁 ステルスマーケティングは景品表示法違反ですで確認できます。
カート別に見るLPの作り方
LPをどこに置くかは、使っているカートシステムで決まります。主要な3サービスと単品通販向けカートの違いを整理します。
Shopifyはページのカスタムテンプレートとセクションで組む
Shopifyでは管理画面の［オンラインストア］＞［ページ］からページを追加します（Shopifyヘルプセンター ページ）。
LPらしい縦長構成にするには、テーマエディタでページ用のカスタムテンプレートを作り、セクションを積み上げます。テンプレートは対応テーマでのみ作成でき、商品・コレクション・ページ・ブログ記事を合わせて最大1,000件までです（Shopifyヘルプセンター テンプレート）。
ヘッダーとフッターを消してLP専用の見た目にする場合は、テンプレート側でセクションを外すか、テーマのコード編集が必要になります。
BASEはページ追加Appで作る（同時公開は15ページまで）
BASEでは「ページ追加 App」をインストールすると、ショップデザインの中に「ページ追加」メニューが表示されます。よくある質問・ショッピングガイド・ルックブック・白紙ページからテンプレートを選んで作る形です。
制約が3つあります（BASEヘルプ 「ページ追加 App」ではなにができますか）。
- 同時に公開できるのは15ページまで（ブログページとコンタクトページは含まない）
- オフィシャルテーマでのみ利用でき、デザイナーズテーマや「HTML編集 App」で作ったカスタムテーマでは使えない
- ページのURLは変更できない
makeshopは独自ページかフリーページを使う
makeshopは利用中のモードで手順が変わります（makeshopサポート 「独自ページ・フリーページ」を使ってランディングページ（LP）を作成しよう）。
- ベーシックモード：［ショップデザイン］＞［テンプレート選択・編集］＞［独自ページ］。PC版とスマートフォン版を別々に作る必要があります
- クリエイターモード：［ショップデザイン］＞［テンプレート選択・編集］＞［クリエイターモード］＞［フリーページ管理］
LP内に購入ボタンを置く場合は「カゴだけmakeshop」を埋め込みます。3サービスの料金や決済手数料の違いはMakeShop・BASE・Shopifyを徹底比較｜料金・手数料・機能の違いにまとめています。
定期購入が主力なら単品通販向けカートを検討する
ecforce・リピスト・楽楽リピートなどの単品通販向けカートは、フォーム一体型LPと定期購入の管理機能を標準で備えています。前章の最終確認画面の6項目も、テンプレートとして用意されていることがほとんどです。
月額費用は汎用カートより高く、定期購入の売上が立っていない段階では回収できません。判断の目安は、定期購入の継続率とLTVを自社で計測できているかどうかです。まだ数字がない段階なら、汎用カートでLPを1枚作って検証するほうが先です。D2Cモデルでの考え方はD2C（D to C）とは？意味とECとの違いをわかりやすく解説で解説しています。
外注する場合は原稿とデザインの分担を先に決める
制作会社に依頼するとき、見積りが大きく変わるのは「原稿を誰が書くか」です。商品知識と顧客の言葉を持っているのは自社側なので、構成案とテキストを自社で用意し、デザインとコーディングだけを外注すると費用を抑えられます。
依頼前に決めておく項目は次の5つです。
- 誰に売るLPか（年代・状況・すでに使っている代替品）
- どの広告から流入させるか（検索・SNS・アフィリエイト）
- オファーの内容（初回価格・回数条件・特典・返金保証の有無）
- フォームをLP内に置くか、カートへ遷移させるか
- 公開後に誰が数字を見て、誰が修正するか
5つ目が決まっていないLPは、公開した時点の状態のまま放置されます。アフィリエイト経由で配信する場合の条件はネットショップにおけるアフィリエイトの活用方法！掲載費用や導入方法を解説を参照してください。
公開したあとに数字を見て直す（LPO）
LPO（ランディングページ最適化）は、公開したLPを数字を見ながら改善する作業です。最初から購入率の高いLPは作れないため、公開後の改善が前提になります。
最初に見るのはファーストビューでの離脱率
改善の順番は、読者が離脱している場所の上から順です。まず見るのは1画面目で、スクロールせずに離脱した人の割合を確認します。ここが7割を超えているなら、商品説明を直しても意味がありません。ファーストビューの文言と広告文のずれを先に直します。
確認に使うのは次の3つです。
- Google アナリティクス：流入元ごとの離脱とコンバージョン
- Google Search Console：検索からの流入がある場合のクエリと掲載順位
- ヒートマップツール：どこまで読まれ、どこがクリックされているか
表示速度はLCP 2.5秒以内を目安にする
LPは画像が多く、表示が遅くなりがちです。Googleは、メインコンテンツが表示されるまでの時間（LCP：Largest Contentful Paint）について2.5秒以内を良好の基準としています。判定はページ読み込みの75パーセンタイルで、モバイルとデスクトップを分けて見ます（web.dev Largest Contentful Paint）。
自社LPの数値はPageSpeed Insightsで測れます。超えている場合、効果が大きいのはファーストビューの画像の圧縮とWebP化です。縦長LPを1枚の巨大画像で作っている場合は、ブロックごとに分割してください。
A/Bテストは1回につき1箇所だけ変える
キャッチコピーとメイン画像とボタン色を同時に変えると、どれが効いたのか分かりません。1回のテストで変えるのは1箇所だけにします。
また、コンバージョン数が少ないうちは差が偶然の範囲に収まります。目安として、各パターンで30件以上のコンバージョンが貯まるまでは判断しないようにしてください。1日1件しか売れていないLPでボタンの色を毎週変えても、得られるのはノイズだけです。
テストする順番は、影響の大きい順に①ファーストビューの文言、②オファーの内容、③フォームの入力項目、④ボタンの文言、⑤ボタンの色です。
まとめ
通販LPで押さえるべき点を整理します。
- LPは出口を購入だけに絞った単独ページで、比較して選ばせる商品ページとは役割が違う
- 効果が出るのは単品通販・リピート通販と広告集客の組み合わせ。品数が多いショップは商品ページと検索流入が先
- 構成はファーストビュー・問題提起・商品説明・根拠・オファー・フォームの6ブロック
- 定期購入を売るなら、最終確認画面に特定商取引法の6項目が必要。表示がないと契約を取り消される
- 条件は初回価格と同じ大きさで隣に書く。ページ下部の「※1」は9割近くが見落とす
- 公開後はファーストビューの離脱率から順に見て、1回に1箇所だけ変える
最初に手を付けるのは、すでに公開しているLPがあるならオファーのブロックに定期条件が同じ大きさで書かれているかの確認です。これは今日中に終わります。まだLPがないなら、6ブロックの構成案をテキストで書き出すところからです。
自社の商材でLPを作るべきか 作るならどの訴求からか
数字と粗利を見て一緒に決めます
ECNOWを運営するJPholicは、30社を超えるECコンサルティング実績と自社EC運営の経験があります。
