日本にいながら、海外の消費者と取引するのが越境EC。近年、急速に市場規模が拡大しており、大きな注目を集めています。
この記事では、日本と各主要国における越境ECの市場動向をお伝えしつつ、事業のはじめ方とおすすめのプラットフォームを解説します。EC事業の海外進出をご検討中の方は、ぜひ最後までご覧ください。
編集者
JPholic株式会社 ECNOW 編集部
ECNOWはJPholic株式会社が運営する、 ネットショップ情報メディアです。
30社を超えるECコンサルティング実績や自社ECの運営経験をもとに、 「これからECをはじめる」「ECをいまよりもっと活用したい」という声にお応えします。
越境ECとは？
越境ECとは、海外の消費者に向けておこなわれる電子商取引のこと。日本の一般的なECサイトは、日本人消費者に向けて商品を提供するため、日本語表記や日本の決済サービスを用います。
一方、越境ECは海外の消費者をターゲットしているため、言語や決済サービスなどをターゲット国へ最適化させる点が特徴です。近年、各国で越境ECへの取り組みが活発化しており、楽天市場で有名な楽天グループも、越境ECサービスを展開しています。
越境ECにおける3つの出店方法
ひとえに越境ECといっても、主に下記3つの出店方式があります。
- 自社作成型越境EC
- モール型越境EC
- 代行型越境EC
自社作成型越境ECとは、ターゲット国の法律・言語などに向け、越境ECサイトを自社で作成する方法です。越境ECサイトの作成・運用・集客を自社でおこなうため、独自性を発揮しやすい点が魅力です。最近では、越境ECに対応したEC出店サービスもあるため、比較的手軽に出店できます。
モール型越境ECとは、越境先のモール型ECサイトへ出店する方法です。中国では天猫（テンマオ）や京東（ジンドン）、アメリカではAmazonやWalmart（ウォルマート）などが有名です。
モール型越境ECは、越境ECサイトの作成・運用に必要な要素が揃っているため、出店ハードルの低さが魅力です。また、モール自体への信頼があるため、CV（コンバージョン：成果）につながりやすいといえます。
しかし、運営会社の都合でモールが閉鎖されたり、利用規約が変更されたりと、外部要因を受けやすい点に注意が必要です。
代行型越境ECとは、代行業者を活用し、越境ECに臨む方法です。代行できる業務は業者ごとに異なり、商品の配送のみを委託するケースや、EC運営業務のすべてを委託するケースもあります。自社リソースを投じることなく越境ECに取り組めますが、コスト負担や業務の不透明さが障害といえます。
越境ECのメリット・デメリット
越境ECに取り組む事業者が多いため、メリットばかりにも思いますが、デメリットも存在します。越境ECに取り組む際には、メリット・デメリットの双方を十分に把握し、不測の事態に備えましょう。
メリット
越境ECのメリットは、下記の3つがあげられます。
- 日本よりも大きなマーケットで事業ができる
- 低コストで海外ビジネスに参入できる
- 越境ECのハードルが下がっている
ひとつ目のメリットは、日本よりも大きなマーケットでEC事業ができることです。日本のEC市場は年々拡大していますが、アメリカや中国などの巨大マーケットと比較すると小さなものです。
市場が大きければ必ず成功するわけではありませんが、成功した場合に大きなリターンが期待できます。また、経済成長の鈍化した日本よりも、現在進行形で成長している中国やインドなどで事業をするほうが、収益拡大の期待値が高いといえます。
ふたつ目のメリットは、低コストで海外ビジネスに参入できることです。越境ECはインターネット上でおこなうビジネスのため、実店舗を展開するよりも、低コストで事業をはじめられます。また、越境ECは日本にいながら取り組める事業のため、海外へ拠点を移転させる必要がない点も魅力です。
みっつ目のメリットは、越境ECのハードルが下がっていることです。各国で越境ECが活発化していることから、多言語対応・越境ECサポートをおこなうEC出店サービスが多くなりました。一からすべてを自社で用意する必要がないため、事業者からすると取り組みやすい環境といえます。
デメリット
一方、越境ECには下記のデメリットが存在します。
- 各国の法律・規制への対応が必要
- トラブルに巻き込まれる恐れ
- 関税・輸送コストの問題
越境ECにおける一番の障害は、出店国の法律や規制に従わなければならないこと。法律・規制は国や地域によって異なりますし、万が一違反した場合には、処罰される恐れがあります。越境ECに取り組む際には、出店先国での法律・規制を十分に把握するようにしましょう。
ふたつ目のデメリットは、海外ならではのトラブルに巻き込まれる恐れがあることです。独立行政法人の日本貿易振興機構は、下記の注意喚起を発表しています。
“日本企業が遭遇する知財問題として、日本で有している商標・ブランド・屋号が、中国業者によって無断で中国で商標出願が行われる「冒認出願」といった被害も多発しています。仮にこの状況下で、日本企業が中国で当該商標を使用した場合は、日本企業が権利侵害に当たる可能性が高くなります。
仮に、日本で商標登録をしている場合でも、越境ECで販売するには現地での登録も必要です。日本では聞きなれない権利トラブルが多いのも、越境ECならではのデメリットです。
みっつ目のデメリットは、輸送コストが高額なことです。越境ECは国内ECよりも遠方に商品を送るため、輸送コストが高額になりがちです。
輸送コストの負担は、商品の販売価格や自社の利益に転嫁されるため、事業をおこなううえでの重荷となるでしょう。また、コロナ禍で問題となったコンテナ不足や物流の混乱など、越境ECならではの物流リスクにも注意が必要です。
越境ECの市場規模
近年インターネットの普及により、各国で越境ECの市場規模が拡大しています。
経済産業省は、越境ECの市場規模について下記のように言及しています。
2019年の世界の越境EC市場規模は7,800億USドルと推計され、その値は2026年には4兆8,200億USドルにまで拡大すると予測されている。その間の年平均成長率は約 30%であり、世界のBtoC-EC市場規模の拡大を上回るペースで越境EC の市場規模は拡大すると見られている。
引用：令和２年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）｜経済産業省
この章では経済産業省のデータをもとに、日本・中国・アメリカ間の越境EC市場規模を紹介します。
日本・中国・アメリカ間の越境EC市場規模
引用：令和２年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）｜経済産業省
上記は、2020年度における日本・中国・アメリカ3カ国間の越境EC市場規模を表したものです。「A国←B国」は、A国の消費者がB国から購入したことを表すため、「中国←日本」の場合、中国の消費者が日本から商品を購入したことを示します。
3カ国間の越境EC市場規模は前年度よりも成長しており、中でも中国の成長率が顕著です。中国の消費者は、アメリカから2兆3,119億円を購入し、日本から1兆9,499億円を購入しています。
対して、アメリカにおける消費者の日本に対する購入額は、中国の半分にあたる9,727億円。また、成長率も中国の半数以下にあたる7.7%にとどまっています。
各国の総購入額を比較すると、中国が最も多く4兆2,617億円で、アメリカと2倍以上の差がついています。ただ、このデータは日本・中国・アメリカの3カ国間におけるデータのため、世界各国を対象とすると、中国の購入金額はさらに大きいといえます。
越境ECのはじめ方
越境ECのはじめ方は、大きく分けると下記3つの手順に分類されます。
- 取り扱う商品を準備
- ターゲットを決める
- 出店方法を決定
取り扱う商品を準備
まずは販売する商品を選定しましょう。日本製品は、品質や精密さから海外でも人気が高いものが多いですが、日本製であれば何でも売れるわけではありません。
国や地域によってニーズが大きく異なるため、各国の市場を調査し、取り扱う商品を慎重に精査しましょう。日本からの購入金額が大きい中国の場合、下記の商品が越境ECで購入されています。
- 化粧品・美容関連製品：40.6%
- パーソナルケア商品：38.2%
- 健康商品：35.8%
- 食品・飲料：32.1%
- 家電：26.7%
- 衣料・バッグ：25.3%
- ベビー用品：23.0%
- 家庭用品：19.1%
- スポーツ・アウトドア用品：19.1%
参照：令和２年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）｜経済産業省
上記のデータは複数回答ありの調査ですが、一位が化粧品・美容関連製品で40.6%、二位はシャンプーやボディーソープなどのパーソナルケア商品が38.2%と続いています。いずれも日常的に使用する肌に触れる商品であることから、安全性が高く評価されている日本製品を購入していると推測できます。
中国の越境ECにおける消費傾向は、経済産業省のデータから確認できますが、他国の調査データは見られませんでした。越境ECに向けて取り扱い商品を検討する場合は、現地国のメディアやFacebook・InstagramなどのSNSを調査するのが効果的です。
また、越境ECを利用しなくても現地で購入できるものは避け、日本独自の商品や自社商品を検討するのがおすすめです。
ターゲットを決める
販売する商品が決まったら、具体的なターゲットを設定していきます。ターゲット設定は日本におけるEC事業と同様、国・年齢・収入・家族構成など詳細に設定することが重要です。
また、国によって利用するSNSやネットメディアが異なるため、ユーザーの購買購読も異なります。ターゲットに対する販売促進が可能なのか、またどのような方法でアプローチをかけるのかなども、現地の情報をもとに調査する必要があります。
ターゲットの設定が完了したら、関税や輸出規制についての調査も必要です。場合によっては、輸出が禁止されていたり、販売に際して規制が設けられていたりするケースもあります。
関税や輸送に関する情報は、日本貿易振興機構（JETRO）や関税局・税関のホームページから確認できます。日本貿易振興機構は、電話での相談も受け付けているため、不明点がある場合は問い合わせてみてください。
内部リンクを挿入してください。
出店方法を決定
最後におこなうのは、越境ECの出店方法を決めること。先述のとおり越境ECの出店方法は、主に下記の3つがあげられます。
- 自社作成型越境EC
- モール型越境EC
- 代行型越境EC
最近では、越境ECに対応した国内サービスも増えてきました。国内のEC出店サービスを利用すれば、日本語でのサポートが受けられるため、万が一の際でも安心でしょう。
また、すでに多くの国内EC事業者が越境ECに取り組んでいることから、国内のEC出店サービスには越境ECのノウハウが蓄積しています。セミナーなどでこうしたノウハウを享受できる点は、国内のEC出店サービスならではの魅力です。
越境ECにおすすめな出店サービス2選
越境ECにおすすめな出店サービスは、下記の2つ。
- MakeShop
- Shopify
上記の2つは自社作成型越境ECに該当するサービス。それぞれの特徴について順に紹介します。
MakeShop
MakeShopは、GMOメイクショップ株式会社が運営する日本のEC出店サービスです。125カ国に対応しているため、主要国の越境ECであれば、問題なく利用できます。
多言語機能はもちろん、各国の決済サービスにも対応。海外消費者からのカスタマーサポートにも対応してくれます。
MakeShopの越境ECサービスは、海外から購入が入ると、代理業者が買付をおこないEC事業者に代わって配送してくれる仕組み。現在のECオペレーションを変えることなく越境ECに取り組めます。
また、月額料金5,500円で利用でき、海外への配送にかかる送料と販売手数料が無料です。国内ECと越境ECを両立したい方におすすめな出店サービスです。
Shopify
Shopifyは、カナダを拠点に世界中で利用されているEC出店サービス。世界シェアNo.1を獲得するなど、信頼性の高さが魅力です。
全世界で利用されているため、越境ECや各国の市場にも精通。越境ECに関するプレイブックも無料で配布しているため、一度確認してみると良いでしょう。
世界中の決済サービスへの対応はもちろん、InstagramやFacebookなどの世界中で使われているSNSとの連携も可能。複数の料金プランが用意されており、スタンダードプランの場合、月額79米ドルから利用できます。越境ECに強い出店サービスをお探しの方におすすめの出店サービスです。
越境ECにおすすめなプラットフォーム2選
越境ECにおすすめな海外のプラットフォームは、下記の2つです。
- 天猫国際
- eBay
上記の2つは、海外のモール型越境ECサービス。それぞれの特徴を順に紹介します。
天猫国際
天猫国際は、中国における最大級のモール型越境ECサービス。ニューヨークの証券取引所へ上場している、アリババグループが運営するサービスです。
天猫が中国国内のEC事業者向けサービスであるのに対し、天猫国際は、中国から見た海外のEC事業者向けサービスです。天猫国際では、非正規品やコピー商品への取り締まりを強化するため、厳しい出店条件が設けられています。
- 中国以外の外資系企業であること
- 海外に登録商標があること
- 海外零細企業もしくはビジネス経営に関連する資質や許可があること
- 自国外において良質な経営実態や信用があること
参照：2021年のTmallグローバルマーチャント受け入れ基準｜天猫国際
また出店費用は、取り扱い品目によって異なり、年間約50万円もしくは約100万円です。加えて、販売手数料売上の0.5〜5%+補償金約85万円がかかります。
出店費用が高額にも思いますが、中国の消費者はタオバオアプリから天猫・天猫国際・タオバオへアクセスでき、毎月6.99億人ものユーザーがECプラットフォームを訪問していることを鑑みれば、決して高いとはいえません。ちなみに、日本大手の楽天市場は、月間利用者数が5,000万人といわれているため、10倍以上もの差があります。
中国における越境EC市場への参入をご検討中の方におすすめのプラットフォームです。
eBay
eBayは、アメリカで設立され世界各国にユーザーを持つ巨大モール型ECサービス。Amazon・Walmartに次ぐ販売額を誇ります。
eBay内の越境EC浸透率は、北米が約53%、ヨーロッパが約18%、アジアが約17%です。中でもアメリカや近隣国であるカナダにおける越境EC浸透率が高い点が特徴です。
また、eBayでは出品数に応じて6つの料金プランが用意されており、月額0円から利用できます。ただし、商品が売れた場合には、販売手数料が12.35〜15%、海外決済手数料が0.4〜1.35%かかる仕組みです。
アメリカやカナダに向けた越境ECをご検討中の方におすすめなプラットフォームです。
【注意】越境ECでは、ターゲット市場を幅広く捉えよう
先述のとおり、中国やアメリカにおける越境EC市場は急速に拡大しています。しかし、市場規模の大きな中国・アメリカには、すでに多くの先行企業がいる点に注意しなければなりません。たとえば、取り扱い商品によって、先行企業との激しい競争にさらされる恐れがあるなどです。
一方、今後さらなる個人消費の増加が見込まれているインドネシア・タイ・シンガポールなどの東南アジアは、先行企業が少ない地域です。急速に経済が発展しているため、越境EC市場のポテンシャルが高いといわれています。
もちろん、現状の市場規模を考慮してターゲット市場を選定することも大切ですが、将来的な事業展開を見据え、幅広いマーケットを精査することも重要です。
越境ECで成長するマーケットへ参入しよう
この記事では、越境ECについて紹介しました。日本のEC市場も年々拡大していますが、世界を見渡すとそれを上回る勢いで急速に成長するマーケットも存在します。
経済産業省によれば、世界の越境EC市場は2026年に4兆8,200億USドルにまで拡大するとのこと。越境ECで成長するマーケットへ参入し、事業の大幅な拡大を図ってみてはいかがでしょうか。
