ECサイトにおいて戦略を立てることは、売上を向上させるために大きな役割を果たします。しかし、具体的にどのような戦略を立てればいいのか迷ってしまうこともあるのではないでしょうか？
ECサイトにおける戦略は数多くあります。闇雲に施策を実施するのではなく、自社に合う手法を考えて進めていく必要があります。
今回の記事では、そのようなECサイトの戦略について、基本的な考え方や手法と合わせて解説していきます。
編集者
JPholic株式会社 ECNOW 編集部
ECNOWはJPholic株式会社が運営する、 ネットショップ情報メディアです。
30社を超えるECコンサルティング実績や自社ECの運営経験をもとに、 「これからECをはじめる」「ECをいまよりもっと活用したい」という声にお応えします。
ECサイトにおける戦略の必要性
ECサイトにおける戦略の必要性は、日に日に高まっているといえるでしょう。なぜなら、個人でも気軽にネットショップを開設できる時代になり、次々と競合が増えてきているからです。
ECサイトの売上向上を目指すなら、具体的なマーケティング戦略を立てる必要があります。ECマーケティングとは、商品を売るために実施するあらゆる戦略とその活動のことです。
商品を提供するターゲットを、より深く理解して自然に売れる仕組みを作ることがマーケティングの基本であり、そのための戦略をマーケティング戦略と呼びます。
インターネットにおける、ユーザーの購買心理プロセスをあらわす代表的な言葉として、AISCEAS（アイシーズ・アイセアス）という言葉があります。
Attention（注意）、Interest（興味・関心）、Search（検索）、Comparison（比較）、Examination（検討）、Action（行動）、Share（共有）の頭文字をとったものです。この考え方を元に、ECサイトのマーケティング戦略をたてていきます。
ECサイトにおけるデータと売上の構成
ECサイトの大きな特徴に膨大なデータを取得できる点があります。たとえば、サイトを閲覧したユーザーの数や購入データ、ユーザーの性別や年齢層、サイトの滞在時間などです。
これらのデータを分析していくことで、自社に興味を示すユーザーの特徴を割り出し、ターゲットを絞った戦略を打ち出せるでしょう。ECサイトにおけるCV（コンバージョン：顧客転換）でよく用いられる購入率を上げることにもつながります。
この章では、ECサイトの購入率と売上の構成について考えてみます。
ECサイトの購入率
購入率とは、ネットショップの訪問者数（アクセス）に占める商品購入者の割合を表す数字のことです。ECサイトの購入率（CVR）は、以下の計算式で求められます。
購入率（%） = 商品購入者数 ÷ 訪問者数 × 100
仮に月に1000人の来店があって、そのうち10人が商品を購入した場合の購入率は、10÷1000×100＝1％となります。
購入率の高さは、「確度の高いユーザーを集められていること」や「ショップを訪問してくれたお客様の離脱を防げている」ということの表れです。一方で、購入率が低いということはネットショップのどこかに課題があり、ショップに訪れたお客様の多くが購入完了に至っていないということを表します。
「商品を購入してもらうこと」がネットショップ運営における最終的な成果のため、購入率は大変重要な指標です。定期的に測定するようにしましょう。
ECサイトの売上方程式
ECサイトにおける売上の方程式は、以下の計算式で求められます。
売上 = 訪問者数 × CVR（購入率） × 客単価
訪問者数はECサイトを訪れた人数、CVR（購入率）は購入に至った人の割合、客単価は購入者一人あたりの平均購入金額です。
ECサイトの売上を上げるためには、この3つの数値のいずれか、もしくはすべてを上げるための施策を考えていくことが必要になります。それぞれの要素を更に因数分解して課題の把握と施策設計をおこなっていきます。
ECサイトにおけるマーケティング戦略の手法
この章では、ECサイトにおけるマーケティングの具体的な手法について解説します。
ウェブ広告
ウェブ広告には、リスティング広告やSNS広告、Googleショッピング広告などさまざまなものがあります。
リスティング広告は、検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワードと連動して表示される広告です。クリック課金型の広告で、広告がクリックされたときのみ費用が発生します。
SNS広告は、Instagram、Facebook、TwitterといったSNSに配信できる広告です。SNSのタイムラインの他、検索結果やストーリーズなど媒体ごとに様々なフォーマットが用意されています。
一般的に、リスティング広告はニーズが顕在化しているためコンバージョン獲得を目的に活用され、一方のSNS広告は画像や動画を利用できるため、認知の獲得やブランディングを中心に活用されています。
Googleショッピング広告はユーザーの検索語句に関連した情報をもつ商品広告が、Googleの検索結果の画面上部（または右側広告枠）と、ショッピングタブ上、画像タブ上に表示されます。
リスティング広告よりも上部に表示することができ、なおかつビジュアルで訴求できるためコンバージョンが獲得しやすい広告です。クリック課金型の広告ながら、出稿方法が複雑なことに加え、EC事業者に特化しているため、リスティング広告と比較してクリック単価が低いことも特徴です。
メールマーケティング
メールマーケティングは、メールを活用してマーケティングの目的を達成するためにユーザーのアクションを促す施策のことです。メールマーケティングは、メルマガをはじめ、目的に合わせていくつかの種類が存在します。
- メルマガ：情報を画一的に届けるために配信するメール。
- イベント案内：イベント開催を案内するメール（ユーザーセグメントごとに配信すると効果的）
- ステップメール：商品購入日やメルマガ登録日などを起点にシナリオ作成し複数回にわたってメールを届ける手法
- 広告配信メール：売り込みを目的としたメール
- 自動返信メール：お問い合わせに対して自動返信するメール（お客様からのアクションへの返答となるため、開封率が高い）
- サンクスメール：商品購入後のメールや発送通知メールなど、コンテンツ下部に類似商品を掲載し、通知メールをマーケティング目的でも活用しようとする取り組みのメール
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のあるコンテンツを制作・発信しながら、ユーザーを育てファンになってもらう施策です。コンテンツを充実させることで、そのサイトの専門性や信頼性を高めることにつながるため、SEOにも有効とされています。
また、コンテンツマーケティングの施策のひとつにコンテンツSEOがあります。検索結果で上位表示を目指してコンテンツを作成し集客数の増加を図ることを目的に実施する手法です。詳しくは下記の記事をご覧ください。
SNSの活用
SNSの活用は、今日のECマーケティングにおいて欠かすことのできない施策になりました。
総務省が2021年6月に発表した「令和元年通信利用動向調査」によると、国内のSNS（ソーシャル・ネットワーキングサービス）を利用する個人の割合は全年齢層で増加しています。
SNS利用者数の増加に加え、SNSの投稿に影響され商品購入を検討する人も増加中です。2021年の9月に株式会社Chocostoryがおこなった調査では、66.8%の人が「SNSから得られる情報で商品購入の検討をしたことがある。」と回答しています。
YouTubeチャンネルの運用
近年、注目される手法として、YouTubeチャンネルの運用があげられます。YouTubeは、今までとは違う層のユーザーを顧客として取り入れられるほか、既存顧客の満足度向上を目指すことができます。
TwitterやInstagramでは、短い文字や写真でしかアプローチできません。しかし、YouTubeなら動画で商品を詳しく紹介し、ユーザーとの距離を縮めることにつながるでしょう。
自社でアカウントを運用する方法のほかにも、YouTubeに広告を出す方法があります。YouTube広告は、「ファッションが好きな人」、「美容に関心がある人」というように、自社が想定するターゲットを細かく絞って広告を流せます。
YouTubeは、他SNSと比較して10代〜20代のユーザーが圧倒的に多いです。もし、自社商品のターゲットが若年層であるなら、YouTubeの運用や広告を検討してみるのも良いでしょう。
ECサイトの売上をアップする7つの戦略
次に、ECサイトの売上をアップするための7つの戦略を解説します。
- 複数のショッピングモール展開による認知度の向上
- オムニチャネルでリアル店舗との融合
- ライブコマースを活用したリアルタイム販売
- 越境ECで海外マーケットを視野に入れる
- MA（マーケティング・オートメーション）で効率的に見込み客へアプローチ
- レビューの促進でショップと商品の信用・信頼度を向上
- 自社アプリでスマホユーザーにアプローチ
ひとつずつ詳しく見ていきましょう。
複数のショッピングモール展開による認知度の向上
代表的な売上アップの戦略として、自社ECサイトとは別に、複数のショッピングモールへ出店する方法があります。代表的なショッピングモールは、「楽天」や「Amazon」「Yahoo!ショッピング」です。
ショッピングモールには、ショッピングモール自体の顧客がたくさん存在します。このようなユーザーの中には、GoogleやYahoo!といった検索エンジンを使わずに、ショッピングモール内で検索をして買い物をします。そのため、上記のようなユーザーへリーチするためには、ショッピングモールへの出店が必須です。
もちろんショッピングモールの出店には費用がかかります。規模が小さく、ブランド力のないショップがショッピングモールに出店しても、価格競争に陥り、利益を出せなくなる恐れがあります。
また、ショッピングモールに出店すると、単純に仕事の量が倍増します。その分の労働をこなせるほどの、人員は足りているでしょうか？業務を効率化させる仕組みを考える、ツールを導入するなど、良く検討してから出店を決定するようにしましょう。
オムニチャネルでリアル店舗との融合
オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）は、オンライン・オフライン問わず、あらゆる媒体を活用して顧客接点を作り、お客様にチャネル（経路）の違いを意識させずに販売促進につなげる手法です。ネットショップやSNS、メールなどのオンラインの顧客接点、実店舗や紙媒体といったオフラインの顧客接点を連携させ、ユーザーに一環した顧客体験を提供します。
たとえば、ネットショップで購入した商品を実店舗で受け取れるようにする施策は、商品を購入したお客様が店舗を訪れるきっかけとなるためクロスセルにつながります。
各チャネルを連携させるには、労力がかかります。それでも、自由度の高いオムニチャネルは、ユーザーの顧客満足度を高め、リピーターを増やすのにも効果的といえるでしょう。
ライブコマースを活用したリアルタイム販売
近年、ライブコマースに参入するECサイトが増えてきました。代表的なのは、前述したYouTube動画の投稿で、ほかにもTikTokやInstagramライブなどもあります。SNSと合わせて動画メディアに参入することで、これまでアプローチしていなかった層へリーチできるためです。
ECサイトが動画メディアに参入する手法としては、商品の詳細や、活用方法を動画で紹介する手法があります。その際に、YouTubeの概要欄に購入ページを掲載すれば、ライブコマースでのリアルタイム販売に近い形で商品を販売できます。最近では、SNSのライブ配信機能と販売アプリを活用して、リアルタイム販売を実現するショップも増えてきました。
次に、新しい戦略を考えているなら、まだまだ参入の少ないライブコマースを試してみるのはいかがでしょうか？
越境ECで海外マーケットを視野に入れる
越境ECとは、インターネットの通販サイトを通じて行われる国際的な電子商取引（EC）のことです。越境ECでは、ターゲットとする国に合う施策を必要とします。
近年、代表的な越境ECといえば、対中国向けです。中国では、日本製の商品は品質が高く信頼性が高いと認識されているため、中国人の需要を取り込むことができれば、売上を大きく向上させられるでしょう。
しかし、実際に成功している企業はまだまだ少ないといえます。理由は、中国では、決まったECサイトから日本製の製品を買う人がほとんどで、検索エンジンで検索して、買いたいものを探す人が少ないためです。
そのため、中国の越境ECを目指すなら、中国のショッピングモールに出店するのが現実的でしょう。「天猫（T-mall）」や「京東（ジンドン）」など、中国国内で有名なショッピングモールは、日本企業も出店可能です。
MA（マーケティング・オートメーション）で効率的に見込み客へアプローチ
MA（マーケティング・オートメーション）とは、獲得した顧客情報を一元管理し、マーケティング活動を自動化するツールです。多くの顧客に短時間でアプローチするためのサポートツールの役割も果たします。
見込み客をリスト化し、このリストを使用して限定のメルマガを配信し、購入に導く手法などがあります。MA（マーケティング・オートメーション）で顧客を分析していけば、それぞれのお客様に合った1to1のマーケティング施策を実施できるでしょう。
レビューの促進で商品の信用・信頼度を向上
商品レビューは、これから商品を購入しようか迷っているユーザーの大きな後押しになります。高評価のレビュー数が多ければ多いほど、ネットショップや商品に対する信用・信頼度が上がります。
多くの高評価レビューを取得するためには、レビューしやすい仕組みを考えるようにしましょう。レビューを記載してくれたユーザーに対して、クーポンを配布したり、ポイントを付与したりする方法がおすすめです。
最近では、ECサイト内でレビューを集めて掲載するのではなく、SNS内でレビューを集めて掲載するショップが増えています。
これはSNSの拡散性の高さを利用した手法です。認知拡大から購買への一押しとなる口コミの獲得・拡散ができる点が、SNSを利用する大きなメリットといえるでしょう。
自社アプリでスマホユーザーにアプローチ
スマートフォンの普及と共に、検索エンジンで買い物をするよりも、アプリで買い物をする人が増加しています。そのため、ネットショップを自社アプリにすることは、検討するべき施策のひとつです。
しかし、アプリの開発には、ECサイトの運営とは異なる高度な専門技術が必要です。せっかくアプリを開発しても、使い勝手が良く、ユーザーにメリットのあるものでなければ意味がありません。導入を検討する際は、制作会社への依頼を含めて検討しましょう。
ECサイトの戦略を立てるポイント
次に、ECサイトの戦略を立てるポイントについて解説します。ポイントは以下の4つです。
- 顧客ごとに分析し、アプローチ方法を変える
- 成功事例をリサーチする
- 長期的な戦略を立てる
顧客ごとに分析し、アプローチ方法を変える
ECサイトで分析すべき顧客は、既存顧客と新規顧客にわけられます。ターゲットとなる顧客を分類し、その分類した顧客ごとに興味や関心の高い分野の情報を収集して、適切なアプローチをしていきましょう。
自社の商品を購入してくれた既存顧客と新規顧客には、それぞれどのような性質があるでしょうか？ 具体的には、性別や年齢層とその割合、どのようなライフスタイルで、なにに興味を持っているのかなどです。
さらに、新規顧客はどの流入経路で購入しているのか、なぜ購入するまでに至ったのかなどを分析します。既存顧客に対しては、どの商品をリピートしているのか、既存顧客の中での購入商品の内訳などを調べると良いでしょう。
このように、顧客を綿密に調べることで、自社を訪問する顧客の特性が見えて、ECサイトの戦略が立てやすくなります。
成功事例をリサーチする
ECサイトをはじめたばかりのときは、どのような戦略を立てたらよいのかわからないと思ってしまうこともあるでしょう。そのような場合は、競合他社の成功事例を参考にすることがおすすめです。
同じ商品、もしくは、類似商品を扱っている会社は、同じ層のユーザーをターゲットとしていることが多く、戦略を模倣することで成果を上げられる可能性が高くなるでしょう。
競合他社の成功事例と自社にしかないオリジナリティとの組み合わせで、唯一無二のECサイトを作り、売上を伸ばすことができます。
中長期的な戦略を立てる
ECサイトの戦略は、中長期的な目線で立てる必要があります。具体的には、SEOやSNS運用、広告など、さまざまなものがありますが、どれもすぐに成果の出るものではありません。
成果がでないうちは、損失がでているように見えてしまうかもしれません。しかし、ある程度の期間は成果が出なくても、長い目で様子を見るようにしましょう。
ECサイトの戦略を立てて売上をアップさせよう
今回の記事では、ECサイトの戦略について、基本的な考え方や手法について紹介しました。ECサイトの戦略において重要な点は以下の通りです。
- ECサイトのマーケティング戦略は、ターゲットを理解して自然に売れる仕組みを作ることが必要
- データを多く取得し、購入率を高めるために分析する
- 自社に合った戦略の手法を選び、実施していくことで、売上向上につながる
