ECマーケティングの施策を調べると、広告・SEO・LPO・レコメンド・メール・LINEと、手法の名前が並んだ記事が出てきます。ただ、名前を覚えても「自社はどれから手を付けるべきか」は分かりません。
順番を決める方法はひとつです。売上を3つの数字に分解して、いちばん低い数字に対応する施策から着手します。この記事では、その分解のやり方と、フェーズごとに何をやるかを先に示したうえで、施策ごとの費用と成果が出るまでの期間をまとめます。
数値は経済産業省とBaymard Instituteの調査、各広告媒体の公式情報で2026年9月時点のものを確認しています。
ECマーケティングは売上を3つに分解してから施策を選ぶ
ECマーケティングとは、ECサイトで商品を売るための活動全般を指します。実店舗と違うのは、訪問者数・購入率・購入金額がすべて数字で残ることです。この3つが残るからこそ、どこが弱いかを推測ではなく計算で特定できます。
売上はアクセス数×購入率×客単価の3つに分解できる
ある期間の売上は、次の式で必ず表せます。
売上 ＝ アクセス数 × 購入率（CVR） × 客単価
アクセス数×購入率は注文件数になり、そこに客単価を掛けると売上になります。この3つ以外に売上を動かす要素はありません。広告もSEOもLPOもレコメンドも、必ずこのどれかを動かすための手段です。
「売上＝アクセス数×購入率×客単価×リピート率」と書かれた記事を見かけますが、この式は計算が合いません。リピート率を掛けると単位が売上になりません。リピートは4つ目の変数ではなく、同じ人が期間内に何度も買うことでアクセス数と注文件数を押し上げるものです。年間で見るなら「購入者数×年間購入回数×客単価」と分解すると、リピートの効き方がそのまま数字に出ます。
3つのうち最も低い数字から手を付ける（同時に複数やらない）
自社の直近1か月の数字を3つ出したら、次のように読みます。
- アクセス数が月に数百件未満：集客の施策だけをやる。この段階で購入率を見ても、母数が小さすぎて数字が当てにならない
- アクセスはあるのに購入率が低い：商品ページとカートを直す。広告を増やしても、穴の空いたバケツに水を足すことになる
- アクセスも購入率も出ているが利益が残らない：客単価とリピートを上げる。1件あたりの利益が薄いと、広告に使える金額の上限も低いままになる
3つを同時に触らないのは、効果の切り分けができなくなるからです。広告を出しながら商品ページも作り替えると、売上が動いてもどちらが効いたのか判断できません。1か月に変える場所は1つに絞ると、翌月の数字がそのまま答えになります。
購入率の目安は自社の先月の数字で決める
購入率の目安を探して「EC全体の平均は◯%」という数字を当てにすると判断を誤ります。購入率は商材の単価と検討期間で大きく変わり、数千円の消耗品と数十万円の家具では比較になりません。
市場全体の伸びは把握しておく価値があります。2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円で前年比5.1%増、物販分野のEC化率は9.8%です（出典：令和6年度電子商取引に関する市場調査｜経済産業省／2025年8月26日公表）。ただしこれは市場の話で、自社の判断材料は自社の数字です。比較対象は同業他社ではなく先月の自分にしてください。
手を付ける順番は月商の規模で変わる
売上の分解で弱い場所が分かっても、規模によって打てる手は変わります。以下はJPholicがEC支援で実際に見てきた段階の分け方です。数字は目安なので、自社の粗利率に合わせて読み替えてください。
月商30万円までは集客だけに絞る
この段階で多いのは、アクセスが月に数十件しかないのに商品ページのデザインを作り替えてしまうことです。見た人が10人しかいなければ、ページが良くても悪くても売上は変わりません。
やることは集客の入口を1つ決めて続けることだけです。広告費が出せるならリスティング広告、出せないならSNSか記事。複数を同時に始めると、どれも中途半端になったうえに何が効いたか分からなくなります。
月商30万〜100万円は購入率と客単価を上げる
アクセスが月に数百件を超えると、購入率の数字が信用できるようになります。ここで初めて商品ページとカートに手を入れる意味が出ます。
あわせて客単価も見ます。まとめ買いの割引、送料無料になる金額の設定、関連商品の提示で1件あたりの金額を上げると、同じアクセス数のまま売上が増え、広告に使える上限も上がります。
月商100万円を超えたらリピートに投資する
新規顧客の獲得コストは、広告の競合が増えるほど上がります。一方、一度買った人への案内は配信コストがほぼかかりません。この段階で新規獲得だけを続けると、広告費の増加に売上の伸びが追いつかなくなります。
購入者リストが数百件たまった時点が、メールやLINEを始める目安です。それ以前は配信先が少なすぎて、施策の効果を測れません。
集客の施策は「今すぐ買う人」か「まだ知らない人」かで選ぶ
集客の手法は数多くありますが、選ぶ基準は1つです。届く相手が「その商品を今すぐ買いたい人」か「まだ商品を知らない人」かで、費用の出方も成果までの期間も変わります。
リスティング広告は買う気のある人に届くが単価が高い
リスティング広告（検索連動型広告）は、ユーザーが検索したキーワードに合わせて検索結果に表示される広告です。クリックされたときだけ費用が発生します。
「商品名 通販」のように買う直前の言葉で検索している人に直接届くため、集客手法のなかで最も購入までが早いのが特長です。そのぶん同じキーワードを狙う競合が多く、1クリックあたりの単価も上がります。
予算は「1日の平均予算」をキャンペーンごとに自分で設定する方式で、少額からでも配信できます（出典：1 日の平均予算について｜Google 広告ヘルプ）。出稿はGoogle 広告とYahoo!広告から申し込めます。
始める前に確認しておくのは1件売れて手元にいくら残るかです。1件の利益が700円の商品に、1件獲得あたり1,500円の広告費はかけられません。この計算の仕方はネットショップの開業に必要な準備で具体例を出しています。
ショッピング広告は商品画像が出るため物販と相性がいい
検索結果に商品画像・価格・店舗名が並んで表示されるのがショッピング広告です。文字だけのリスティング広告と違い、クリックする前に商品の見た目と価格が分かるため、来訪後の購入率が高くなりやすい形式です。
出稿にはGoogle Merchant Centerに商品データを登録する必要があります。商品名・画像・価格・在庫の情報が整っていることが前提になるため、商品登録の質がそのまま広告の成果に出ます。登録項目の整え方は商品登録とは？EC・ネットショップの必須8項目と登録手順にまとめています。
ディスプレイ広告は安く広く届くが購入までは遠い
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に画像で配信する広告です。Googleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo!広告のディスプレイ広告から配信します。
検索していない人にも表示できるため、1クリックあたりの単価はリスティング広告より安くなります。ただしその時点で買う気がない人に届くので、クリックされても購入まで進む割合は低くなります。認知を広げる目的なら有効ですが、月商30万円までの段階で最初に選ぶ手法ではありません。
SNS広告は商品の見た目で成果が決まる
SNS広告は、LINE広告、Meta広告（Instagram・Facebook）、Xなどのタイムラインに配信する広告です。一般の投稿と同じ形式で表示されます。
成果が出るかどうかは、商材が写真で魅力を伝えられるかにかかっています。アパレル・食品・雑貨のように見た目で欲しくなる商品は向いていますが、機能や仕様で選ばれる商品は文字数が足りません。自社の商品を1枚の写真で説明できるかどうかを、出稿前に確かめてください。
アフィリエイト広告は売れたときだけ費用が発生する
アフィリエイト広告は、ブロガーやインフルエンサーが商品を紹介し、購入や会員登録が発生したときだけ費用がかかる成果報酬型の広告です。もしもアフィリエイトやA8.netなどのASPを通して出稿します。
クリックだけでは費用が出ないため、広告費が無駄になりにくい形式です。ただしASPへの初期費用と月額固定費がかかり、紹介してくれる人が現れるまでは費用だけが出ていきます。報酬率を競合と比べて低く設定すると誰も取り上げないため、粗利率に余裕がある商材向きです。詳しくはネットショップにおけるアフィリエイトの活用方法で解説しています。
SEOは成果まで半年かかるが広告費が積み上がらない
SEOは検索結果で上位に表示されるようサイトを改善する取り組みです。ECサイトでは、商品ページを検索されている言葉で書くことと、商品に関連する記事を用意することの2つに分かれます。
広告と違い、順位が付いたあとはクリックされても費用が発生しません。一方で記事を公開してから検索順位が付くまでに数か月から半年かかります。今月の売上を作る手段ではないため、広告で当面の売上を確保しながら並行して進める形になります。
やり方はECサイトのSEOとは？検索から集客する基本とポイントと、記事を置く場所の選び方はECのオウンドメディアはどこに作る？設置3パターンと事例4社にまとめています。
ここまでの6つは、どれも「自社でやる」ことができます。ただし広告は運用を止めた月から流入も止まるため、着手する前に半年後どうなっていたいかを決めておく必要があります。どの手法が自社の商材と予算に合うか判断がつかない場合は、ECNOWを運営するJPholicのEC相談窓口で商材と粗利を見たうえでの絞り込みだけでも承っています。
購入の施策はカゴ落ちの理由から逆算する
アクセスが月に数百件を超えたら、次は購入率です。ここで効く施策は感覚では選べません。買おうとした人がどこで離脱しているかには、調査で分かっている傾向があります。
カゴ落ちの平均は約70%（4割は送料など想定外の費用が理由）
カゴ落ちとは、商品をカートに入れたのに購入せず離脱することです。Baymard Instituteが2006年から2025年までの50件の調査を平均した結果では、カゴ落ち率は70.22%でした（出典：Cart Abandonment Rate Statistics｜Baymard Institute／2026年9月4日時点）。
同調査で、購入する意思があったのに離脱した人の理由は次の順でした。
| 離脱した理由 | 割合 | 対応する打ち手 |
| 送料・税・手数料が高すぎた | 40% | 商品ページの時点で総額を見せる |
| 配送が遅かった | 20% | 発送までの日数を明記する |
| カード情報を入力したくなかった | 19% | 代引き・コンビニ払いを用意する |
| アカウント作成を求められた | 18% | 会員登録なしで買えるようにする |
| 入力や手続きが長かった | 17% | 入力項目を減らす |
上位5つのうち4つは、デザインではなく金額の見せ方と手続きの手間です。商品ページの写真を撮り直す前に、この4つを潰すほうが先に効きます。
送料と手数料は商品ページの時点で見せる
離脱理由の1位が送料である以上、カート画面で初めて総額が出る作りは購入率を下げます。商品ページに「送料◯円（◯円以上で無料）」と書いておくと、カートまで進んでから驚かれることがなくなります。
送料無料にする場合も、その分は商品価格か利益のどちらかから出ています。無料になる金額は、上げたい客単価から逆算して決めてください。
会員登録を必須にしない
アカウント作成を理由にした離脱は18%です。会員情報はリピート施策で使いたくなりますが、1回目の購入を取りこぼしては、そもそもリストに載りません。
多くのカートシステムには、購入手続きの完了画面で会員登録を案内する機能があります。登録を先に求めるのではなく、買ったあとに誘導する順番にしてください。
支払い方法はカード以外も用意する
カード情報の入力を避けたい人が19%います。代引き、コンビニ払い、キャリア決済、後払いのいずれかを足すと、この層を拾えます。
ただし決済手段を増やすと、手数料の負担と入金までの日数が変わります。それぞれの費用と入金サイクルは代引きとは？着払い・コレクトとの違いと手数料一覧で比較しています。
LPは広告の着地先として作る（サイト全体より先に作らない）
ランディングページ（LP）は、広告から流入した人が最初に見る1枚のページです。商品を1つに絞って説明できるため、他の商品への寄り道がなく購入率が上がりやすくなります。
作る順番には注意が必要です。LPが効くのは広告で狙った人を送り込む場合で、広告を出していない段階でLPだけ作っても見る人がいません。広告の出稿と同時に用意するものと考えてください。構成の作り方はネットショップのLPとは？売上を向上させるランディングページの構成やポイントで解説しています。
レコメンドとサイト内検索は商品数が増えてから
レコメンド機能（関連商品の提示）とサイト内検索は、購入率と客単価の両方に効く施策です。ただし商品が数十点しかない段階では、提示できる関連商品も検索する必要もありません。
多くのカートシステムには標準で備わっているため、商品数が数百点を超えた時点で設定を見直せば足ります。この段階で有料のツールを導入する必要はありません。
リピートの施策は配信先を分けてから始める
リピート施策は、購入者リストが数百件たまってから効き始めます。全員に同じ内容を送っても反応が取れないため、「誰に送るか」を分けることが最初の作業になります。
メールとLINEは「買った回数」で分けて送る
最低限、1回だけ買った人と2回以上買った人は分けます。1回目の人には同じ商品の再購入か関連商品の案内、2回以上の人には新商品やまとめ買いの案内と、送る内容が変わるためです。
メールとLINEでは開封のされ方が違います。メールは商品の説明を長く書ける一方で埋もれやすく、LINEは短い案内が届きやすい代わりに配信数で費用が変わります。どちらか一方から始めて、開封率と購入率を測ってから増やしてください。
クーポンは利益を削るため配布の回数を先に決める
クーポンやポイントは反応が出やすい施策ですが、割引分はそのまま利益から引かれます。毎回配ると「セールのときだけ買う客」を育てることになり、通常価格で売れなくなります。
配る回数と割引率を年間で先に決め、その範囲内で運用してください。1件あたりの粗利が分かっていれば、割引率の上限も自動的に決まります。
サードパーティCookieは廃止されていない（2025年に方針が撤回された）
リマーケティング広告は、一度サイトを訪れた人に再び広告を配信する手法です。この仕組みにはサードパーティCookieが使われており、「廃止される予定なので別の手を考えるべき」と書かれた記事が今も多く残っています。
この前提は2026年9月時点では成り立ちません。Googleは2024年7月にChromeでのサードパーティCookie廃止計画を取り下げ、2025年4月には「現在の方式を維持し、サードパーティCookieのための新しい選択画面も出さない」と発表しています（出典：Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome｜Privacy Sandbox／2025年4月22日）。
さらに2025年10月には、代替技術として開発されていたProtected Audience・Topics・Attribution Reporting APIなど10の技術について、採用が進まなかったことを理由に提供を終了すると発表されました（出典：Update on Plans for Privacy Sandbox Technologies｜Privacy Sandbox／2025年10月17日）。
つまりリマーケティング広告は当面そのまま使えます。ただしSafariとFirefoxは以前からサードパーティCookieを既定でブロックしているため、iPhoneからの流入が多いECサイトでは元々届く範囲が限られている点は変わりません。自社の流入のうちSafariが何%かをGA4で確認してから、投資額を決めてください。
施策ごとの費用の出方と成果が出るまでの期間
ここまでの施策を、費用の出方と成果までの期間で並べると次のようになります。着手の判断は、今月の売上が必要なのか半年後の売上を作りたいのかで変わります。
| 施策 | 費用の出方 | 成果が出るまで | 着手の目安 |
| リスティング広告 | クリック課金 | 数日〜2週間 | 1件あたりの利益が確定してから |
| ショッピング広告 | クリック課金 | 数日〜2週間 | 商品データが整ってから |
| ディスプレイ広告 | クリック・表示課金 | 1〜3か月 | 指名検索を増やしたい段階 |
| SNS広告 | クリック・表示課金 | 2週間〜1か月 | 写真で魅力が伝わる商材のとき |
| アフィリエイト広告 | 成果報酬＋固定費 | 1〜3か月 | 粗利率に余裕があるとき |
| SEO・記事 | 制作費のみ | 3〜6か月 | 広告と並行して |
| カゴ落ち対策 | ほぼ不要 | 即日〜1か月 | アクセスが月数百件を超えたら |
| LP制作 | 制作費 | 広告と同時 | 広告を出すと決めてから |
| メール・LINE | 配信料 | 1〜3か月 | 購入者が数百件たまってから |
表を見ると、費用がほぼかからず最も早く効くのはカゴ落ち対策です。アクセスが月に数百件あるのに購入率が低い状態なら、広告を増やす前にここを見てください。
ツールは課題が決まってから選ぶ
ツールの導入が目的になると、費用だけかかって使われないまま解約することになります。先に決めるのは「どの数字を上げたいか」で、ツールはそのあとです。
最初はGA4とサーチコンソールの2つで足りる
売上の分解に必要なアクセス数・購入率・客単価は、Google アナリティクス（GA4）とカートシステムの管理画面で確認できます。検索からの流入を見るならGoogle Search Consoleを足します。どちらも無料です。
有料ツールを検討するのは、この2つで課題が特定できたあとです。
課題別に見るツールの選択肢
| 解決したい課題 | ツールの種類 | 例 |
| どこで離脱しているか分からない | ヒートマップ | Mouseflow／Hotjar |
| 訪問中の人に案内を出したい | Web接客 | KARTE |
| 購入者を分けて配信したい | EC特化CRM | うちでのこづち |
| サイトの構築と管理をまとめたい | EC構築 | makeshop |
ECマーケティングでよくある質問
広告費は1件あたりの粗利から逆算して決める
金額を先に決めるのではなく、1件売れたときに残る利益から逆算します。1件の粗利が1,000円で、10件の注文がほしいなら、獲得コストの上限は1件1,000円です。ここに広告のクリック単価と購入率を当てはめると、必要な予算が出ます。
最初の1か月は「儲けるため」ではなく「クリック単価と購入率を測るため」の期間と考えて、検証に必要な最小額から始めてください。
SNSは1つに絞って半年続ける
1つに絞ってください。複数を同時に運用すると更新が続かず、どのSNSが効いたのかも分からなくなります。商材の写真が強いならInstagram、情報の更新が多いならX、というように商材の特徴に合う1つを選んで、半年続けてから判断します。
モール出店でも売上の分解は同じように使える
必要です。モールには買う気のある利用者がいますが、その中で選ばれるための競争があります。モール内の広告、商品名の付け方、レビューの集め方が、自社ECでの集客施策にあたります。
売上の分解の考え方は同じです。モール内の管理画面でアクセス数・購入率・客単価を確認し、低い数字から手を付けてください。
施策の効果は注文が30件たまってから判断する
注文件数が30件たまるまでは判断しないでください。件数が少ないうちは、たまたま売れた・売れなかっただけの差が購入率に大きく出ます。
月の注文が10件なら3か月、100件なら2週間が判断の目安です。期間ではなく件数で区切ると、規模に関わらず同じ精度で判断できます。
まとめ
ECマーケティングで最初にやることは、施策を選ぶことではありません。売上をアクセス数×購入率×客単価に分解して、いちばん低い数字を特定することです。
そのうえで、月商30万円までは集客だけ、30万〜100万円は購入率と客単価、100万円を超えたらリピートという順に進みます。1か月に触る場所を1つに絞ると、翌月の数字がそのまま施策の答えになります。
費用をかけずに最も早く効くのはカゴ落ち対策です。送料の見せ方・会員登録の要否・支払い方法・入力項目の4点は、今日中に確認できます。
自社の数字を見て どの施策から手を付けるか
商材と予算に合わせて一緒に決めます
ECNOWを運営するJPholicは、30社を超えるECコンサルティング実績と自社EC運営の経験があります。
