新型コロナウィルスの影響で生活様式が劇的に変化した昨今。それにともない、食品事業の新たな販路として、ECサイトの出店をご検討中の方も多いのではないでしょうか。
この記事では、「食品ECが新たな販路になり得るのか？」をテーマに、市場規模やビジネス課題、参考事例を紹介します。販路拡大を検討している方は、ぜひ最後までご覧ください。
編集者
JPholic株式会社 ECNOW 編集部
ECNOWはJPholic株式会社が運営する、
ネットショップ情報メディアです。
30社を超えるECコンサルティング実績や自社ECの運営経験をもとに、
「これからECをはじめる」「ECをいまよりもっと活用したい」という声にお応えします。
3種類の食品EC
食品ECとは、食品をインターネット上のショップで販売する電子商取引のことです。すでに多くの事業者が取り組んでおり、生鮮食品・加工品に加え、清涼飲料水やお酒を扱う食品ECも見られます。
また、販売形態にもさまざまな種類があり、主に下記3つに分類されます。
- 従来型食品EC
- 定期販売型・サブスク型食品EC
- ネットスーパー型食品EC
この章では、食品ECにおける3つの販売形態を順に紹介します。
従来型食品EC
従来型食品ECは、注文を受けると商品を梱包し、宅配便サービスを利用して配送する最も一般的な販売形態です。
食品EC出店時には、Amazonや楽天市場などのモール型ECへ出店する方法と、MakeShopやBaseなどのASPを利用する自社ECを採用する方法があります。
食品ECの中では最も出店ハードルが低く、小売事業者や食品加工業者、生鮮食品の生産者など、事業規模にかかわらず販売業者が多岐に渡ります。
定期販売型・サブスク型食品EC
定期販売型・サブスク型食品ECとは、毎週・毎月などの一定周期で食品を提供する販売形態のことです。取り扱い商品は、日常的に消費するお米や飲料水、サプリメントなどの健康食品が多く見られます。
たとえば、料理に必要なミールキットが購入できる「ヨシケイ」や、旬の食材を配送してくれる「Oisix」が代表的なサービスです。また、サブスク型食品ECでは、毎月お肉屋さんがセレクトした厳選肉が届く「お肉のサブスク（定期便）」が代表例。
いずれも、従来型食品ECとは異なり、顧客との長期的な関係性を構築しやすく、LTV（ライフ・タイム・バリュー：顧客生涯価値）の向上や安定収益が期待できます。
ネットスーパー型食品EC
ネットスーパー型ECは、実店舗スーパーが販売する商品を、インターネット上でも注文できるサービスです。一般的には実店舗スーパーが運営しており、注文が入ると店頭の商品をピッキングし、お客様へ配送する仕組みです。
代表的なサービスには、楽天西友ネットスーパーやイオンネットスーパーがあげられます。いずれも配送システムを内製化しており、対象エリアが実店舗スーパーの周辺に限定している点が特徴です。
また最近では、Amazonや楽天が、実店舗スーパーを持たないネットスーパー型食品ECに取り組んでいます。実店舗の代わりに自社の物流拠点を設け、その周辺地域にサービスを展開しています。
食品ECの市場規模とEC化率
近年、食品ECの市場規模とEC化率は、拡大傾向にあります。EC化率とは、特定業種の全商取引において、ECの市場規模が占める割合を指します。
| 市場規模（前年度比）単位：億円 | EC化率（前年度比） | |
| 2015年 | 13.162(10.5%) | 2.03%(7.407%) |
| 2016年 | 14,503(10.2%) | 2.25%(10.837%) |
| 2017年 | 15,579(7.4%) | 2.41%(7.111%) |
| 2018年 | 16,919(8.6%) | 2.64%(9.544%) |
| 2019年 | 18,233(7.77%) | 2.89%(9.47%) |
| 2020年 | 22,086(21.13%) | 3.31%(14.533%) |
2015年〜2019年における食品ECの市場規模は、平均約8.8%ずつ拡大しています。EC化率も一貫して増加しており、食品業界全体に占めるECの割合が高まっています。
また、新型コロナウイルスの感染が増加した2019年〜2020年には、それまでの市場成長率をはるかに凌ぐ+ 21.13%の成長です。この背景には、外出自粛に伴う巣ごもり需要や、自宅で食事する機会が増加したことが考えられます。
実際、2020年の一世帯あたりの食品支出額は、678,550円/年で前年度よりも4.5%増加しているとのこと。
ただし、統計データを見ると実店舗スーパーの売上が大きく落ち込んでいないことから、食品ECへの代替ではなく、新たな需要が開拓されたと考えられます。
https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/210730_new_hokokusho.pdf
電子商取引に関する市場調査 報告書 令和2年｜経済産業省
伸び悩むEC化率
食品ECは、「生活家電・AV機器等」や「衣類・服装雑貨等」に次ぐ第3位の市場規模を誇ります。一方EC化率に目を向けると、「自動車・自動二輪車等」と並び、約3%にとどまっています。
つまり、食品業界は約66兆円（2020年時）の巨大市場である一方で、EC化が遅れている業種ということ。食品業界でEC化が進まない背景には、どのような課題があるのでしょうか。
食品ECが抱える3つの課題
食品業界でEC化が浸透しない理由として、下記3つの課題が考えられます。
- 配送コストの負担が大きい
- 食品の鮮度や状態を直接伝えられない
- 利便性以外の強みが必要
それぞれ順に紹介します。
配送コストの負担が大きい
ひとつ目の課題は、配送コストの負担が大きいことです。Amazonや楽天市場などの大手モール型ECを中心に「送料無料」を目にする機会が多いはず。
お客様からすると、負担額が少ないため嬉しいものですが、この送料は事業者が負担しています。食品の場合、商品の重さ・サイズが小さいため、1注文あたりの配送コストは少額で済みます。
しかし、1商品の売上に占める配送コストの割合が大きいため、利益率を圧迫しかねません。さらに、冷蔵・冷凍が必要な食品の場合、通常の配送コストに加えて追加料金が発生し、配送料の負担が大きくなってしまうのです。
食品ECでは、配送コストの負担をいかに攻略するかが重要であり、主に下記4つの対策がとられています。
- 自社で物流システムを内製化
- 販売地域を絞って配送コストを削減
- 食材をまとめて購入してもらい、購買単価を向上
- 送料をお客様に負担してもらう
いずれもメリット・デメリットがあるため、それぞれを精査し慎重に取り組むことが大切です。
食品の鮮度や状態を直接伝えられない
ふたつ目の課題は、食品の鮮度や状態を直接お客様へ伝えられないことです。家電や衣類のような工業製品は、同じ商品であれば同じものが届きますし、鮮度を気にする必要がありません。
しかし、とりわけ生鮮食品は、鮮度が変化しやすいうえに商品ごとに状態も大きく異なります。
食品を購入する際、食品ECを利用しない理由で最も多かったのが、「生鮮食品など直接見て手に取ってから購入したい」という意見。また、「食材の比較ができない」という意見もあることから、「手に取って鮮度・状態の良いものを選びたい」ニーズが多いことがわかります。
しかし、食品ECで商品ひとつひとつの鮮度・状態を公開するのは現実的ではありません。したがって、いかに商品・ショップへの信頼を勝ち取れるかが重要なポイントです。
食品EC特有の不透明さを解消する取り組みが求められるなか、たとえば、商品を購入してくれたお客様の口コミを掲載したり、自社の商品管理工程を動画として公開するといった施策が効果的です。
利便性以外の強みが必要
みっつ目の課題は、利便性以外の独自性のある強みが求められることです。
日本政策金融公庫の調査によると、食品ECを利用した理由で最も多い意見は「店頭まで買いに行く必要がなく楽だから」「買った商品の持ち運びがないから」といった利便性の高さです。
しかし、食品ECにおいて利便性の高さを訴求しても、実店舗との差別化にはなりますが、ほかの食品ECとの差別化にはなりません。したがって、食品ECを新たな販路として確立させるには、利便性以外の独自性のある強みが必要なのです。
たとえば、先述したお肉のサブスク（定期便）。毎月お肉が自宅へ届くという利便性はありますが、一番の強みはプロが厳選したお肉です。また、毎月なにが届くかわからないワクワク感も、魅力的な購入体験につながっています。
食品ECでは、自社商品・サービスならではの強みを見つけ、訴求していくことが大切です。
食品ECに取り組む4つのメリット
食品ECの市場成長からもわかるとおり、課題がある一方で取り組むだけのメリットも存在します。
食品ECに取り組むメリットは、下記の4つです。
- 時間・場所にとらわれずビジネスチャンスが広がる
- 顧客への接点になる
- 商品の情報・背景のストーリーを伝えやすい
- 実店舗とのシナジー
それぞれ順に紹介します。
時間・場所にとらわれないこと
ひとつ目のメリットは、時間・場所の制約を受けることなくビジネスができることです。食品ECには実店舗のような営業時間の制限がなく、平日の仕事終わりや就寝前のひとときにでも注文できます。
営業時間による機会損失がなく、ユーザーの好きなタイミングで注文できる点は、ECならではの魅力です。また、場所の制約がないことで、より大きな売上が期待できます。
仮に、実店舗を構えた場合は、近隣に住んでいる人や店前を通りかかった人など、一定数しか集客の対象にできません。一般的なスーパーの商圏は、都市部であれば半径600～700m（徒歩・自転車で8〜10分以内）、地方であれば半径2km（自動車で10分以内）といわれています。
一方、食品ECの潜在顧客は全国の人々です。実店舗よりも潜在顧客の母数が大きいため、ビジネスチャンスを掴みやすく、大きな売上が期待できるでしょう。
顧客情報の収集・活用に長けている
ふたつ目のメリットは、顧客情報の収集・活用に長けていることです。食品ECで商品を購入する際には、住所・氏名・生年月日・メールアドレスなどの情報を入力します。
加えて、アンケート調査やキャンペーンをとおして、顧客の趣味・趣向などの情報も取得できます。実店舗では取得困難な顧客情報を、食品ECではユーザーに負担をかけることなく取得でき、自社のマーケティングに活用できるのです。
たとえば、収集した顧客情報をもとに、各セグメントに適した商品を提案したり、クーポンを発行したりすれば、売上につながりやすいでしょう。クーポン発行・キャンペーン打ち出しなどの、販売促進機能が搭載されているEC出店サービスも存在するため、顧客情報の活用も少ないリソースで実行できます。
商品の情報・背景のストーリーを伝えやすい
みっつ目のメリットは、商品の情報・背景のストーリーを伝えやすいことです。食品EC内には画像・文章を用いてさまざまな情報を持ち込むことが可能です。
たとえば、商品ページには、商品画像・商品情報のほかに、製造方法や自社のこだわりなどを掲載している食品ECもあります。ターゲット層に刺さるような訴求ができれば、売上向上や自社ブランドの認知度向上につながります。
また、食品ECの仕組み上、商品の鮮度・状態を把握できないため、写真・記載された商品情報に目を向けてくれる可能性が高いでしょう。つまり、実店舗よりも実態が見えにくいがゆえに、自社の商品・ブランドを訴求できるチャンスが多いといえます。
こうした、自社商品情報・ブランドのストーリーを伝えやすいのもECならではの魅力です。
食品ECの参考事例4選
実際に食品ECへ取り組んでいる企業は、どのようなショップを運営しているのでしょうか。
参考事例として、下記5つの食品ECを紹介します。
- ハイ食材室
- ビオフロレスタ
- 小柳農園
- ホットロブスター
ハイ食材室：世界中の食材を扱うEC
ハイ食材室は、生ハムやビネガー、キャビアや黒トリュフなど、世界各国の食材を取り扱う食品ECです。楽天市場・Yahoo!ショッピング・Amazon・dショッピングなどの大手モール型ECに出店しており、いずれも統一感のあるデザインが特徴です。
また、ハイ食材室とは別で「ハイ食材室Paris」という独自ECも運営しています。ハイ食材室のようなお肉・ビネガーなどの多品目を扱うのではなく、バター・チーズなどの乳製品に特化した独自性のあるECサイトです。
ハイ食材室では、「ゲリラ企画送料無料」や「コレ買えば送料0円」など突発的に開催されるキャンペーンがあります。ユーザーの購買意欲を刺激するためのキャンペーンを多数開催し、CVR（コンバージョン率｜成約率）の向上につなげています。
ビオフロレスタ：オーガニック食品を扱うEC
ビオフロレスタは、薬や化学肥料に頼らず有機農法で作られた、オーガニック食材を専門に扱う食品ECです。
また、動物性食品を食さないベジタリアン商品や、卵・乳製品を含む動物性食品を食さないヴィーガン商品なども扱っています。たとえば、「オーガニック×ベジタリアン食材」・「オーガニック×ヴィーガン」と複数要素を掛け合わせるなど、独自性の高い食品ECを構築しているのが特徴です。
EC内には、商品を紹介する特集やブログ、レシピなどのコンテンツが掲載されています。こうしたコンテンツは、新規流入の確保に効果的であり、なおかつ調理方法などの悩みを解消してくれるため、新規顧客・既存顧客双方へアプローチするのに役立っています。
小柳農園：お米を扱うEC
小柳農園は、独自EC・楽天市場などに出店するお米専門の食品EC。自社で栽培したお米を直接販売しています。
EC内には、生産者の写真が多数挿入されており、買い手の不安を取り除く配慮がされています。小柳農園は、お米を皇室へ献上した実績がある珍しい農園です。この付加価値を活かし、同製法で栽培したお米を「皇室献上米」として商品化しています。
皇室献上米以外にも、贈答用米・無洗米・寿司用米・カレー用米など、用途に合わせてさまざまな品種を扱っています。小柳農園は、独自の強み・切り口で、他社との差別化を図っている事例です。
ホットロブスター：活オマール海老を扱うEC
最後に紹介するHOT LOBSTER（ホットロブスター）は、弊社JPholicが運営する「活きたロブスターを食卓にお届け」する通販サイトです。
アメリカやカナダでは一般的な食材であるロブスター（オマール海老）ですが、日本ではスーパーはおろかデパートでも買うことができません。そんな貴重食材だからこそ、場所にとらわれず販売できるECがぴったり。
主にオーガニック検索からの流入に力をいれ、マーケティングを実施することでBUYクエリ（購入を目的としたKW）での上位表示を達成しています。
食品ECを成功させる3つのポイント
食品ECを成功させるには、下記3つのポイントが重要です。
- 独自の切り口でブランド・ECを作成
- 安全性・信頼性を確保する
- リピート率向上に努める
食品ECへの取り組みを検討している方は、ぜひ参考にしてください。
独自の切り口でブランド・ECを作成
食品ECに限らず、あらゆるビジネスにおいて重要な独自性。とりわけECにおいては、独自性の有無が売上を左右するといっても過言ではありません。
というのも、独自性のないありふれたECサイトは、ユーザーの興味をひけず、離脱される可能性が高いためです。スマートフォンやパソコンでは、ボタンひとつで離脱できるため、いかに独自性のある切り口でユーザーの足を止められるかが売上を左右します。
また、独自性のあるブランド・ECは、競合の数を減らせるため、売上を確保しやすくなります。たとえば、先ほど紹介したオーガニック食品ECの「ビオフロレスタ」がよい例です。
オーガニック食品を扱う食品ECはほかにもありますが、健康食としても注目されている、ベジタリアン食材・ヴィーガン食材も扱うECは多くありません。また、オーガニック×ベジタリアン食材・オーガニック×ヴィーガン食材と複数要素を掛け合わせ、独自の切り口を生み出しています。
自社の商品・サービスをさまざまな角度から見つめ直し、自社ならではの切り口でブランド・ECを作成しましょう。
安全性・信頼性を確保する
食品ECは商品の鮮度・状態を確認できないため、不安を抱くユーザーが少なくありません。場合によっては、気になる商品があっても購入せず、離脱する恐れがあります。
こうした機会損失を防ぐには、「このECなら、実際の商品を見なくても大丈夫」と思ってもらえるよう、ブランド・ECの信頼性・知名度を高めることが大切です。しかし、信頼性・知名度は一朝一夕で獲得できるものではありません。そのため、地道に施策を繰り返し、少しずつ信頼性・知名度を構築していきましょう。
リピート率向上に努める
食品ECでは、新規顧客の開拓と同じくリピート率向上も重要です。リピーター顧客は、繰り返し自社のECで買い物をしてくれるため、収益基盤の構築や口コミによる集客力・ブランド力強化に貢献してくれます。
新規顧客の獲得コストは、リピート顧客獲得コストの十倍以上といわれるほど。つまり、リピート率向上は、マーケティングコストの削減や、売上・ブランド力向上など、多くのメリットをもたらしてくれるのです。
食品ECの出店直後は、新規顧客獲得にばかり目がいきがちですが、リピート顧客獲得に向けた施策を並行すると良いでしょう。ECにおけるリピート率の重要性や詳しいリピーター獲得施策は下記の記事で紹介しています。
ポテンシャルのある食品ECで販路拡大を目指そう
この記事では、「食品ECが新たな販路になり得るのか？」をテーマに、市場規模やビジネス課題、参考事例を紹介しました。食品業界は、約66兆円を誇る巨大市場ですが、EC化が著しく遅れています。
ただし見方を変えれば、食品ECは大きなシェアを獲得できるポテンシャルを秘めているということ。実際に食品ECに取り組み、販路として確立させている事例もあります。こうした事例を参考に、独自の切り口で食品ECに取り組んでみてはいかがでしょうか。
食品ECの出店をご検討中の方には、豊富な機能・万全のサポート体制を備えたASPサービス「MakeShop」がおすすめです。豊富なデザインテンプレートや651種類もの機能を搭載しており、独自性の高い食品ECを作成できます。
また、今なら15日間の無料トライアルが用意されています。一度実際の食品ECを体感し、新たな販路になりうるかを、検討してみてはいかがでしょうか。
