D2C（Direct to Consumer）は、メーカーが小売店や卸を通さず、自社のECサイトで消費者に直接商品を売るビジネスモデルです。「D to C」「DtoC」と書かれることもありますが、どれも同じ意味です。
2018年から2021年にかけて「D2Cブランド」という言葉が一気に広まりました。それから数年が経ち、当時の代表格として挙げられていた海外ブランドは、いま直販一本の売り方をやめています。
この記事では、D2Cの意味とECとの違いを整理したうえで、2026年時点で公開されている決算資料や公的統計をもとに、D2Cが実際にどう機能しているのかを説明します。用語の解説だけでなく、自社でやるかどうかを判断する材料として読んでいただける内容にしました。
D2Cとはメーカーが小売を介さず消費者に直接商品を売る仕組み
D2Cは Direct to Consumer の略で、商品を企画・製造した会社が、卸売業者や小売店を通さずに、自社のECサイトなどで消費者へ直接販売する形を指します。
従来の流通は、メーカーが商品を作り、卸が在庫を引き受け、小売店の棚に並び、そこで消費者が買う、という流れでした。この場合、メーカーから見た取引相手は卸や小売店であり、実際に商品を使う人の情報はメーカーには届きません。
D2Cではこの間の事業者が入りません。注文も入金も問い合わせもメーカーが直接受けます。流通経路が短くなることより、買った人の情報がメーカーに残ることのほうが、実務上の違いとしては大きくなります。
読み方は「ディーツーシー」で「D to C」「DtoC」も同じ意味
表記が複数あるため検索でも迷いやすい言葉です。次の3つはすべて同じものを指します。
- D2C：もっとも一般的な表記。to を 2 に置き換えたもの
- D to C：略さず書いた形。B to C（BtoC）と並べて書くときに使われる
- DtoC：D to C からスペースを取った形
読み方はいずれも「ディーツーシー」です。社内資料やRFPで表記が混ざっていても、指しているものは変わりません。
D2Cは商品の売り方でECは取引の手段
D2CとECは対立する概念ではありません。区分が違います。
- EC（Electronic Commerce）：インターネット上で取引すること全般を指す言葉。手段の名前
- D2C：誰が誰に売るかという商流の名前。ビジネスモデルの名前
そのためD2CはECの一部です。ネットで直接売れば、それはECでありD2Cでもあります。一方、家電量販店の通販サイトはECですがD2Cではありません。メーカーではなく小売が売っているからです。
逆に、ECを使わないD2Cもあります。自社工場に直売所を構えて売る形や、通販カタログで直接注文を受ける形は、ネットを介していなくてもメーカー直販です。ただし2026年現在、D2Cという言葉はほぼ自社ECを指して使われています。
モール出店との違いは顧客の情報が誰に残るか
Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングといったECモールへの出店も、メーカーが自分で商品を売る点ではD2Cに近く見えます。実務上の違いは、購入者の情報をどちらが持つかです。
| 自社EC（D2C） | ECモール出店 | |
|---|---|---|
| 集客 | 自分で連れてくる | モールの来訪者に届く |
| 購入者のメールアドレス | 自社に残る | 原則モール側が保有 |
| 販売手数料 | 決済手数料のみ | 売上に応じた手数料あり |
| 売り方の自由度 | ページも価格も自由 | モールの規約とフォーマットに従う |
| 立ち上げ直後の売上 | ほぼゼロから | 初月から発生しやすい |
モールは集客を借りる代わりに手数料を払い、顧客との関係もモールに預ける形になります。D2Cは手数料を抑えられる代わりに、集客を自分で用意する必要があります。有利・不利の話というより、集客費用を払うか手数料を払うかの選択になります。
モール側の条件は各社で異なります。楽天市場の費用と出店条件は楽天でネットショップを開設する方法にまとめています。
D2Cの特徴は顧客との接点も集客費用も自社が持つこと
D2Cの特徴としてよく挙げられるのは「中間マージンがない」「顧客と直接つながれる」の2点です。どちらも正しいのですが、その裏側で自社が負担するものが増えます。実際に事業として見るときは、次の4点で理解しておくと判断を誤りません。
特徴1 購入者のデータが自社に残る
誰が、いつ、何を、何回買ったかが自社のデータベースに蓄積されます。ここから次のような判断ができます。
- 初回に買われやすい商品と、2回目以降に選ばれる商品の違いがわかる
- 解約や離脱が起きるタイミングが特定できる
- 問い合わせ内容を商品開発にそのまま反映できる
卸を通す販売では、こうした情報はメーカーには入ってきません。POSデータを買うことはできても、購入者ひとりの購買履歴は追えません。D2Cで得られるいちばん大きい資産はこのデータです。
特徴2 価格と売り方を自分で決められる
小売店の棚では、隣に並ぶ競合商品と価格やパッケージで比較されます。売り場の作り方を決めるのは小売店であり、メーカーではありません。
自社ECなら、商品ページの構成も、セット販売も、定期購入の設計も自分で決められます。値引きをしないという判断もできます。説明が長くないと伝わらない商品ほど、この自由度が効きます。
特徴3 集客費用を全額自社が負担する
自社ECは、開設しただけでは誰も来ません。広告・SNS・検索・紹介のいずれかで、来訪者を自分で連れてくる必要があります。
ここでかかるのが新規顧客獲得単価（CPA）です。1人に初回購入してもらうためにいくら払ったかを表す数字で、D2Cの採算はほぼこの数字で決まります。広告費が上がってCPAが上がると、同じ商品を同じ値段で売っていても利益が消えます。
そのため、D2Cで見るべき数字は売上高ではなく次の2つです。
- CPA（新規1件あたりの獲得コスト）
- LTV（1人の顧客が最終的に落とす金額）
LTVがCPAを上回っていれば事業として成立し、下回れば売れば売るほど赤字が増えます。
「中間コストがないから安く売れる」は現在では成り立たない
D2Cの説明で長く使われてきたのが「中間業者がいない分、良いものを安く出せる」という理屈です。2020年前後まではそう説明されることが多く、当サイトの以前の記事にも同じ表現がありました。
いま、この説明は実態と合っていません。卸や小売に払っていたマージンが、そのまま広告費に移っただけという状態が広く起きているためです。実際にD2Cブランドの価格帯を見ると、同カテゴリの店頭商品より高いものが少なくありません。
D2Cを価格を下げる手段として検討すると、期待が外れます。顧客との関係を自社で持ち続けるための手段だと考えるほうが実態に合います。
D2Cの市場規模を示す公的な統計はない
「D2Cの市場規模は何兆円か」はよく聞かれますが、D2Cだけを切り出して集計した公的統計は2026年8月時点で存在しません。官公庁の調査はEC全体やBtoC・BtoBといった区分で行われており、D2Cという商流別の統計は取られていないためです。
近い数字として参照できるのは、経済産業省が毎年公表しているEC市場調査です。令和6年度電子商取引に関する市場調査（2025年8月26日公表）によると、2024年の日本国内のBtoC-EC市場規模は次のとおりです。
- BtoC-EC市場規模：26.1兆円（前年24.8兆円、前年比5.1%増）
- EC化率：9.8%（前年比0.4ポイント増）
- 物販系の上位分野：食品・飲料・酒類 3兆1,163億円／衣類・服装雑貨等 2兆7,980億円／生活家電・AV機器・PC等 2兆7,443億円
EC化率9.8%は、物販の買い物のうち10件中9件は今もネット以外で行われているということです。D2Cを検討する際は、この前提を押さえておくと計画が現実的になります。
「2025年に3兆円」は2020年に出た民間の予測値
D2C市場について検索すると「2025年に3兆円規模へ」という数字が数多く出てきます。これは2020年9月に民間企業1社が公表した予測値で、公的統計でも実績値でもありません。
予測から6年が経ちましたが、この数字が実績としていくらになったかを検証した公表資料は見つかりません。2020年に出た予測が各サイトで転載され続けている状態です。事業計画に使う数字としては扱わないほうが安全です。
海外の代表的なD2Cブランドは2026年までに直販一本をやめた
D2Cの成功例として長く紹介されてきたのが、米国のAllbirds（オールバーズ）とGlossier（グロシエ）です。当サイトの以前の記事でも両社を事例として挙げていました。この2社が2026年現在どうなっているかを見ると、D2Cというモデルの利点と限界が具体的にわかります。
Allbirdsは米国の正価店を全店閉鎖しブランドを売却した
Allbirdsは、メリノウールやユーカリ繊維を使ったスニーカーを自社ECで販売し、2021年11月に米ナスダックへ上場したブランドです。日本にも原宿や丸の内に店舗がありました。
その後の経過は次のとおりです。
- 2025年第3四半期の純売上高が前年同期比23.3%減
- 2026年1月、米国のフルプライス店舗を2月末までに全店閉鎖すると発表（アウトレット2店とロンドンの2店のみ継続）
- 発表時点の時価総額は約3,200万ドルで、株価は2年間で80%以上下落
- 2026年3月、ブランドと知的財産をAmerican Exchange Groupへ約3,900万ドルで売却することに合意
会社は資源をオンライン・卸売・海外流通へ移すと説明しています。自社で店を持ち自社で売り切る形から、他社の販路に商品を置く形へ切り替えたということです。
Glossierは12店舗のうち9店舗を閉じて他社の売り場へ移した
Glossierは、美容メディア出身の創業者がSNS上の読者コミュニティから立ち上げた化粧品ブランドで、D2Cの代表例として繰り返し紹介されてきました。
同社は2023年に米国・カナダのSephoraでの取り扱いを開始し、自社EC一本の売り方から離れました。さらに2025年10月に就任した新CEOのもとで、12店舗のうち9店舗を閉鎖し、ニューヨーク・ロサンゼルス・ロンドンの3店舗を残す方針を打ち出しました。商品はSephoraやAmazonなど他社の売り場では引き続き販売されます。
共通するのは広告で新規客を買い続けられなくなったこと
2社に共通するのは、商品が悪くなったわけでも、ブランドが嫌われたわけでもない点です。新規顧客を広告で獲得し続ける前提が崩れたことが理由です。
SNS広告の費用は年々上がり、同じ予算で届く人数は減りました。獲得単価が上がっても、商品単価と購入回数はすぐには増やせません。その差が広がると、売上が伸びても利益が出ない状態になります。
結果として両社が選んだのが、卸と小売の売り場を使うことでした。D2Cというモデル自体が否定されたわけではありません。直販だけで集客から販売まで全部をまかなう形が続かなかった、というのが正確な整理です。
国内のD2Cは自社ECと卸を併用する形に落ち着いている
国内で「D2C企業」として扱われる会社の決算を見ると、海外と同じ結論に行き着きます。自社ECを軸にしつつ、卸やモールも併用する形です。上場企業の公開資料から3社の状況を挙げます。
ベースフードは売上の3分の1が卸と他社EC
完全栄養食「BASE FOOD」を販売するベースフード（証券コード2936）の2026年2月期の実績は、売上高151億9,188万円（前期比0.3%減）、営業利益2億1,744万円（同59.3%増）、当期純利益2億6,237万円でした。売上は横ばいですが、利益は大きく伸びています。
同社の決算説明会で示された販売チャネル別の内訳は次のとおりです。
| チャネル | 売上高 | 前期比 |
|---|---|---|
| 自社EC | 100.3億円 | +3.2% |
| 卸売（コンビニ・スーパー等） | 39.4億円 | -11.6% |
| 他社EC | 9.5億円 | +12.1% |
| 海外 | 2.1億円 | +18.8% |
自社ECは全体の約3分の2で、残りの3分の1は卸と他社ECです。配荷店舗数は5万店を超えています。同社は定期購入者23万5,000人、定期購入の継続率96.5%という数字も公表しており、直販で継続顧客を積み上げつつ、店頭で新しい人に出会う形を併用しています。
利益が伸びた理由として同社が挙げているのは広告出稿の抑制です。広告を絞ったら利益が出た、というのは前章の海外2社と同じ構図です。
北の達人は定期顧客が売上の約7割で新規獲得の鈍化がそのまま減益になった
化粧品ブランド「北の快適工房」を自社ECで販売する北の達人コーポレーション（証券コード2930）の2026年2月期決算短信によると、通期の実績は次のとおりです。
- 売上高：112億1,025万円（前期比5.2%減）
- 営業利益：10億0,099万円（同40.3%減）
- 親会社株主に帰属する当期純利益：6億9,593万円（同42.3%減）
同社は決算短信のなかで、主力の北の快適工房について「売上の約７割が定期顧客によって支えられており、継続的に購入していただくことで安定成長する収益構造」と説明しています。
この構造は、継続してくれる顧客がいる間は安定する一方、新規顧客の獲得が鈍ると翌年以降の売上が自動的に下がります。同社は売上高営業利益率8.9%を確保しており赤字ではありませんが、新規獲得の伸び悩みが利益の減少に直結しています。D2Cの収益構造がわかりやすく表れている例です。
COHINAはサザビーリーグ傘下に入り実店舗へ広げた
身長150cm前後の小柄な女性向けアパレル「COHINA」は、Instagramのライブ配信を毎日続けて顧客と関係を作った国内D2Cの代表例です。
運営会社のnewnは、2024年9月2日付でサザビーリーグの傘下に入りました。サザビーリーグ側は買収の狙いについて、D2Cブランドにオフラインを加えて事業を広げることだと説明しています。
SNSで顧客を集めて自社ECで売る形から、実店舗を含む販路へ広げる段階に進んだ形です。国内でも、D2Cで作った顧客基盤を次にどこへつなぐかが問われる時期に入っています。
D2Cが向くのはリピート購入される商品を持つ事業者
ここまでの3社に共通するのは、同じ人が繰り返し買う商品を扱っていることです。食品、化粧品、サプリメント、コンタクトレンズなど、使えばなくなるものが中心になります。
理由は単純で、1人を獲得するのに広告費がかかるためです。獲得に5,000円かかる商品を3,000円で1回売って終わりなら赤字ですが、年6回買ってもらえるなら回収できます。D2Cが成立するかどうかは、商品が繰り返し買われるかでほぼ決まります。
次の条件に当てはまるほど、D2Cは検討する価値があります。
- 消耗品またはサイズ・好みが決まると買い替えが続く商品
- 粗利率が高く、広告費を吸収できる価格設定ができる
- 店頭では説明しきれない特徴がある（成分・製法・サイズ展開など）
- 買う人の像がはっきりしていて、届けたい相手を言葉にできる
向かないのは単価が低く再購入されない商品
逆に、次のような商品は自社ECを立てても採算が合いにくくなります。
- 単価が2,000円前後で、一度買えば数年使う商品：獲得費用を回収する前に取引が終わる
- 店頭やモールですでに指名買いされている定番品：わざわざ自社ECで買う理由が作りにくい
- 他社と同じものを仕入れて売る商品：価格で比較され、モールのほうが有利になる
この場合は、まずモールに出して売上を作るほうが現実的です。モール3社の費用と条件は楽天市場の出店条件で確認できます。自社ECとモールのどちらから始めるかで迷う場合は、商材と粗利率を見ないと判断できない部分が大きいため、ECNOWを運営するJPholicのEC相談窓口でもその判断だけを承っています。
D2Cの始め方は自社ECの開設と初回購入までの導線づくり
D2Cを始めるときの手順は4段階です。順番を入れ替えると、店はできたのに誰も来ないという状態になります。
STEP1 リピートの設計を先に決める
サイトを作る前に、2回目以降をどう買ってもらうかを決めます。定期購入にするのか、消費サイクルに合わせて案内を送るのか、まとめ買いを用意するのかで、必要な機能もページ構成も変わります。
あわせて、初回購入にいくらまで広告費を使えるかを先に決めておきます。この上限を決めずに広告を始めると、赤字に気づくのが数か月後になります。
STEP2 自社ECを開設する
自社ECはASPカートを使って開設するのが一般的です。主な選択肢は次の3つです。
定期購入を軸にするなら、その機能が標準または追加アプリで用意されているかを最初に確認してください。各サービスの料金と決済手数料の違いはMakeShop・BASE・Shopifyの比較記事にまとめています。
STEP3 商品ページと発送の準備を整える
D2Cでは商品ページが接客のすべてになります。成分や製法、サイズの選び方、使用後の変化まで、店頭なら口頭で説明する内容を文字と画像で載せます。
登録すべき項目は商品登録の必須8項目にまとめています。発送方法とコストの決め方はネットショップの配送方法を参照してください。
STEP4 集客の入口を1つに絞って数字を見る
広告、SNS、検索、この3つを同時に始めると、どれが効いたのか判断できません。最初は1つに絞り、CPAが目標内に収まるかを確認してから次を足します。
検索から集める場合は成果が出るまで数か月かかります。進め方はECのオウンドメディアの作り方で解説しています。広告のクリエイティブを自分で作る場合はバナー作成の7つのポイントもあわせてご覧ください。
D2Cについてよくある質問
D2CとB2Cの違いは中間業者が入るかどうか
B2C（Business to Consumer）は企業から消費者への取引全般を指します。小売店が消費者に売るのもB2Cです。D2Cはそのうちメーカー自身が直接売る場合を指すため、D2CはB2Cの一部にあたります。
個人や小規模事業者でもD2Cは始められる
初期費用無料のASPカートがあるため、開設だけなら個人でも可能です。ただし前提として、自社で企画・製造した商品があることが必要です。仕入れた商品を売る場合はD2Cではなくネットショップ運営になります。開業前に決めることはネットショップ開業前に準備しておきたいことにまとめています。
Amazonや楽天に出しながらD2Cもできる
併用は問題ありません。前章で挙げたベースフードも、自社ECと並行して他社ECと卸で売っています。モールで新しい人に見つけてもらい、自社ECで継続購入してもらうという役割分担が一般的です。ただしモール側の規約で価格や表記に制約が出る場合があるため、出店前に確認してください。
D2Cで扱いやすいのは消耗品と定番の買い替え品
食品、化粧品、サプリメント、日用品、インナーなど、なくなったら買い足すものが中心です。単発で終わる高額商品は、獲得費用を1回の粗利で回収できる価格でないと続きません。
まとめ
この記事の要点です。
- D2Cはメーカーが小売や卸を通さず消費者に直接売る形。「D to C」「DtoC」も同じ意味
- ECは手段でD2Cは商流。D2CはECの一部にあたる
- D2Cだけの公的統計はない。BtoC-EC全体は26.1兆円でEC化率は9.8%（経済産業省・2024年）
- AllbirdsとGlossierは直販一本をやめた。広告で新規客を買い続ける形が続かなかった
- 国内でも自社ECと卸の併用が主流。ベースフードは売上の3分の1が卸と他社EC
- 成立するかはリピート購入されるかで決まる。CPAとLTVの関係が採算のすべて
D2Cは、中間コストを削って安く売るための方法ではなく、顧客との関係を自社で持ち続けるための方法です。その関係を作るには広告費か時間のどちらかがかかります。始める前に、自社の商品で何回買ってもらえるかを見積もっておくことが、いちばん確実な準備になります。
自社ECとモールのどちらから始めるか
商材と粗利率を見て一緒に決めます
ECNOWを運営するJPholicは、30社を超えるECコンサルティング実績と自社EC運営の経験があります。
